重新定義新用戶，如何破解新用戶增長難題？(圖文)

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不知道各位看官平常是否看數(shù)據(jù)，是否知道自己公司的預(yù)算都花哪兒去了，如果平常不怎么看的，那我下面的數(shù)據(jù)希望不會嚇到你。

“90%的流量未注冊成功，90%的注冊用戶未發(fā)生首次交易，可能還有90%的用戶未達(dá)到了5次交易，即沒轉(zhuǎn)化成平臺的忠誠用戶”�；�了大把銀子買來的用戶到最后沒剩下幾個(gè)了，都是敗家子。

我們該如何去解決這些問題？首先得定義清楚問題是什么，關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)在什么地方，然后再對癥下藥。

因此我們來拆解一下這個(gè)問題：

新手轉(zhuǎn)化問題拆解

1、  注冊轉(zhuǎn)化率低，要解決的問題是怎么樣提升注冊轉(zhuǎn)化率

2、  新用戶轉(zhuǎn)化率低，那首要解決的是如何首次交易轉(zhuǎn)化

3、  用戶從1次~5次留存率低，那要解決的就是怎么樣讓用戶完成多次交易

以上的幾個(gè)問題，放到整個(gè)用戶生命周期里面去看，都可歸結(jié)為新手轉(zhuǎn)化期的問題，也就是接下來我們要探討的問題。

一、對于新用戶認(rèn)知的誤區(qū)

1、把新用戶當(dāng)做一個(gè)節(jié)點(diǎn)而不是過程。

在日常運(yùn)營過程中，電商、O2O、金融等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都把新用戶作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，一種用戶狀態(tài)，解決的是用戶成長過程中的一個(gè)點(diǎn)。用戶跟平臺發(fā)生了1次交易，運(yùn)營工作就算結(jié)束了。殊不知新用戶轉(zhuǎn)化是一個(gè)周期，運(yùn)營策略需要放到整個(gè)新手轉(zhuǎn)化周期中去看。

2、從單一的維度去定義新用戶。

一個(gè)用戶在平臺不管投資多少錢，投資了什么品類，投資了多長時(shí)間，只要發(fā)生了投資行為就不再視為新用戶。

但真實(shí)的情況是，一個(gè)用戶如果在平臺投資了3-5次，如果累計(jì)金額都不超過500元的話，那這個(gè)用戶依然是一個(gè)不成熟的用戶；

如果一個(gè)用戶投資了多次，且金額較高，但如果始終只處于某一個(gè)品類，那這個(gè)用戶對于平臺的利潤貢獻(xiàn)有限，也不是一個(gè)成熟的投資用戶；

如果一個(gè)用戶完成一次投資間隔了很長時(shí)間都沒有進(jìn)行復(fù)投，那這個(gè)用戶不僅沒有過渡到成熟用戶，就已經(jīng)變成沉默用戶了；

把新用戶當(dāng)成一個(gè)過程，引導(dǎo)用戶從投資金額，投資次數(shù)，投資品類等多個(gè)角度去認(rèn)知平臺，對平臺產(chǎn)生粘性，逐漸走出新手期，向成熟用戶過渡。

運(yùn)營設(shè)計(jì)新手轉(zhuǎn)化的策略就圍繞如何提升用戶的交易次數(shù)，交易金額，交易多品類以及縮短用戶的交易時(shí)間間隔來展開。

二、新用戶定義導(dǎo)致的問題：以金融為例

問題1：多重新用戶特權(quán)疊加，用戶一次交易導(dǎo)致屬性發(fā)生變化，其他特權(quán)投資無法進(jìn)行，導(dǎo)致用戶流失。

目前互聯(lián)網(wǎng)金融平臺對于新用戶的定義基本上都按照傳統(tǒng)方式定義的，即用戶只要發(fā)生了一次交易行為，就被視為老用戶。一般平臺為了提高新用戶的轉(zhuǎn)化都會準(zhǔn)備一些新手特權(quán)福利，比如，新手體驗(yàn)金、新手特權(quán)標(biāo)，為了給用戶更多的選擇，用戶可享受的特權(quán)不止一項(xiàng)。那么問題就來了，如果我先購買了特權(quán)標(biāo)，我就不再是新用戶，體驗(yàn)金可能就用不了；或者我用了體驗(yàn)金，那特權(quán)標(biāo)就也無法購買。站在網(wǎng)站的角度去，實(shí)際上是希望用戶2個(gè)都使用，因?yàn)檫@樣能快速的增加用戶的多次投資行為，多一次投資，用戶的留存率就能從19%增加到50%。如下圖所示：

問題2：特權(quán)標(biāo)購買額度分配問題。

很多理財(cái)網(wǎng)站把特權(quán)標(biāo)作為一次性的，平臺設(shè)定每人最多可投資5萬額度的特權(quán)標(biāo)，享受更高的利率。但是如果用戶第一次只投資了100元，整個(gè)5萬的額度就作廢了，因?yàn)檫@個(gè)特權(quán)是一次性的，對于用戶的體驗(yàn)來說是一個(gè)非常不友好的方案。

我們分析一下新用戶投資行為路徑，如下圖所示：

投資理財(cái)?shù)挠脩魧儆谥?jǐn)慎投資行為，首次投資的金額都會偏低，屬于試探性投資，而且會快速提現(xiàn)，是為了體驗(yàn)平臺的安全性；如果整從投資到提現(xiàn)都很順暢，而且收益率也比別人高，品牌安全有保障，那用戶就很快會發(fā)生2次，3次，N次投資，隨著投資次數(shù)的增加投資金額也不斷增加。因此，特權(quán)標(biāo)應(yīng)該作為了一個(gè)授信的額度一樣，讓用戶隨時(shí)去購買和使用，直到你用完這個(gè)額度為止，刺激用戶多次投資，降低了用戶的首次投資門檻。

三、如何解決新手轉(zhuǎn)化期的各種問題

金融理財(cái)用戶的特征是：決策成本高和認(rèn)知周期長，擔(dān)心投資風(fēng)險(xiǎn)。刺激用戶產(chǎn)生投資行為需要長期的引導(dǎo)和培養(yǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)金融平臺在導(dǎo)入新用戶的過程跟游戲行業(yè)比較類似。在游戲里，新用戶需要在新手村完成一系列的學(xué)習(xí)任務(wù)后才能進(jìn)入玩家角色。游戲區(qū)別于電商等行業(yè)的是：不把新手當(dāng)做一個(gè)節(jié)點(diǎn)，而是一個(gè)完整的新手成長過程，這個(gè)比較符合互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的用戶特征。

那這個(gè)過程應(yīng)該如何去引導(dǎo)，從哪些維度去引導(dǎo)用戶成長，首先看一下這個(gè)圖：

新手成長可以從4個(gè)維度來劃分：投資次數(shù)、投資金額、投資的品類和投資周期。每個(gè)維度需要設(shè)定一個(gè)目標(biāo)值（具體的數(shù)值請根據(jù)自己業(yè)務(wù)的需要去設(shè)定），如果用戶達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)值，就可以過渡成為成熟用戶。新手轉(zhuǎn)化這個(gè)階段的運(yùn)營就算結(jié)束，轉(zhuǎn)向下一個(gè)階段的運(yùn)營。

互聯(lián)網(wǎng)金融用戶的特點(diǎn)是先體驗(yàn)后投資，投資金額由少到多。運(yùn)營需要做的就是在每個(gè)環(huán)節(jié)做好對應(yīng)的運(yùn)營手段，推進(jìn)用戶快速成長。

下面我們就每個(gè)維度給大家做詳細(xì)的講解。

1、  從試探性投資，到放心投資，投資金額由少到多

通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺首次投資用戶里面存在大量的幾十元，一百元，幾百元這樣投資金額的用戶，這些投資金額反應(yīng)的就是典型的嘗試性投資心理。

用戶首次投資各個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)對于用戶是否復(fù)投產(chǎn)生了非常大的影響。新用戶首次投資是嘗試性投資，金額比較低，隨著投資次數(shù)的增加投資金額也會逐漸的增加。我們把用戶投資金額劃定一個(gè)區(qū)間，用戶在投資金額未達(dá)到多少之前都屬于新用戶，需要持續(xù)的通過運(yùn)營引導(dǎo)用戶增加更多投資金額。如果一個(gè)用戶投了5次，但是累計(jì)加起來都不到500塊錢，那這依然不是一個(gè)成熟的投資用戶，這類用戶要么是羊毛黨，要么就是對于平臺還存在顧慮；

2、引導(dǎo)用戶感受平臺的提現(xiàn)速度

用戶初期投資最核心的訴求不是利率的高低，而是資金的安全性，能否讓用戶感受到資金的快速存取，直接決定了用戶是否再次把錢存進(jìn)來，存更多錢進(jìn)來；

3、收益率：通過打造新手差異化的價(jià)格歧視，刺激用戶完成新手期的投資額度

如特權(quán)標(biāo)，設(shè)計(jì)一定的額度，這個(gè)額度設(shè)計(jì)的邏輯是，多大額度能把一個(gè)新用戶轉(zhuǎn)化成成熟投資用戶；

4、投資次數(shù)：設(shè)計(jì)新手特權(quán)組合，引導(dǎo)用戶完成多次投資

除了特權(quán)標(biāo)、體驗(yàn)金、還有翻倍券等組合福利特權(quán)，通過福利的設(shè)計(jì)引導(dǎo)完成完成從首投到復(fù)投，最后一直到完成5次投資。

5、跨品類倒流，引導(dǎo)用戶變成一個(gè)多品類投資用戶

只投資活期的用戶價(jià)值和既投活期又投定期的用戶價(jià)值差別是很大的，只投短期定期和投中長期定期的用戶價(jià)值又很大。如何引導(dǎo)用戶從投活期向投定期轉(zhuǎn)變，以及投資更長鎖定期的理財(cái)產(chǎn)品，是一個(gè)用戶是否真正走向成熟的關(guān)鍵；

6、投資周期：給新用戶劃定一個(gè)新手存續(xù)期，給新用戶一個(gè)認(rèn)知平臺的過程

用戶的投資時(shí)間間隔會隨著用戶的成熟而逐漸縮短。盡可能的讓用戶在最短的時(shí)間內(nèi)增強(qiáng)對于平臺的認(rèn)知，更容易促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。一旦用戶間隔時(shí)間過長就需要重新認(rèn)知，很多新手轉(zhuǎn)化策略就會事倍功半。用戶在多長時(shí)間內(nèi)最容易形成轉(zhuǎn)化，我們給用戶一個(gè)默認(rèn)的時(shí)間周期值，只要在這個(gè)最短的時(shí)間周期內(nèi)，不管用戶發(fā)生什么交易行為，我們可以都把用戶當(dāng)做是新用戶，比如7天或15天。