復盤揭秘：今天被玩壞的套路，是怎么在兩年前掀起一場電影發(fā)行風暴的

文 / 陳昌業(yè) 

 

這應是近四年第一次，國慶檔冠軍影片未能進入年度票房TOP5——無論是《從你的全世界路過》還是《湄公河行動》，最終如果收官在8.8億之內(nèi)，則將甚至絕緣于年度票房TOP10。

 

回望最近四年的國慶檔，冠軍影片在年度票房榜單里的最高名次屬于2014年的《心花路放》，該片以11.7億的票房成績位列當年第二。而這部由寧浩執(zhí)導、王易冰擔任制片人的喜劇片在整個中國電影產(chǎn)業(yè)史上的意義和價值則遠不止于這個簡單的票房數(shù)字和年度名次，這部當年的現(xiàn)象級影片開創(chuàng)的在線預售選座、大規(guī)模點映以及保底發(fā)行的“協(xié)奏”幾乎是最近兩年中國電影產(chǎn)業(yè)的“主旋律”——既是要做全球老大哥的雄心來源，又是如今降速滑落的“故障”所在。

 

2016年6月，上影節(jié)的一場論壇：《票房即將趕超美國，成為“老大”還差幾件事》

 

本文將對兩年前國慶檔的這支經(jīng)典案例進行詳細復盤，在時間的碎片里紀錄中國電影產(chǎn)業(yè)史里的一曲變奏。

 

本文資料來自壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）對壞猴子影業(yè)CEO王易冰、貓眼電影副總裁徐梧的專訪，以及散見的公開資料。

 
楔子：王易冰終于等來了一拍即合

 

當王易冰跟王興（美團創(chuàng)始人）、徐梧（時任美團網(wǎng)產(chǎn)品總監(jiān)）坐在酒仙橋東隅酒店室外酒吧的時候，已經(jīng)是2014年的8月末，距離《心花路放》9月30日的上映只有一個月的時間了。

 

這是他們?nèi)�人的第一次見面。王易冰終于等來了“一拍即合”。

 

過去的一個月時間里，王易冰已經(jīng)跟其他網(wǎng)票公司“切磋”了數(shù)輪，他已經(jīng)清楚地知道自己要什么——預售必須能選座，這樣就能在上映前提前掌握場次，也就鎖定了排片，在焦灼的國慶檔大戰(zhàn)里《心花路放》才能因此占得先機。王易冰清楚地記得，在談到這些需求的時候，王興和徐梧雖不作聲，但眼神是會意的。

 

徐梧如今回想起那一晚三小時的長談，把它看作是“捅破了一層窗戶紙”——貓眼電影曾經(jīng)朦朦朧朧設(shè)想過的卻又不可名狀的那些概念似乎馬上就能落地了。

 

談話進行到后半夜的時候，徐梧的心里已經(jīng)在想象這會是一次互聯(lián)網(wǎng)和電影兩邊的大事件，如今回首，那晚可算是中國電影互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行模式誕生的風暴前夜。

 

兩邊當晚即決定大干一場。

 

次日，王易冰就帶隊來到了美團在望京的總部，與貓眼團隊開始了第一次的會議。

 

序曲：大時代

 

• “我就是一蓋房子的，賣房子跟我無關(guān)”

 

2012年4月，寧浩執(zhí)導的第五部電影《黃金大劫案》上映——但實際上，比該片更早完成的《無人區(qū)》已經(jīng)“懸而未決”了四年，有媒體當時問寧浩何時能夠看到《無人區(qū)》，寧浩打了個比方，“我就是一蓋房子的，賣房子跟我無關(guān)。對我來說，（拍攝制作）工作早完了。中影一會跟我說放，一會又說不放，有時候我知道的都沒有你們（媒體）知道的多。”

 

寧浩的鐵三角

 

2012年5月，寧浩的“鐵三角”之一徐崢成立了自己的公司真樂道，同年12月，徐崢導演處女作《人在囧途之泰囧》在《1942》和《十二生肖》的前后夾擊下不僅勇奪賀歲檔冠軍，更是自2008年以來第一次由一部中等成本制作的喜劇片擔當了年度票房總冠軍。

 

2013年3月，華語電影圈的金牌監(jiān)制陳國富合約期滿離開華誼，自立門戶開創(chuàng)了“工夫影業(yè)”；同年6月，寧浩與王易冰合伙成立了自己的電影公司“壞猴子”。

 

• “不少用戶在電影院里一邊排隊一邊團購”

 

2012年1月，美團以其電影業(yè)務(wù)單獨成立了電影項目組，并發(fā)布了第一版美團電影app。

 

同年，全國智能手機出貨量達到2.24億部，較上一年翻了一番，手機網(wǎng)民達到4.2億，微信用戶突破2億；

當年4月，朋友圈上線；

8月，微信公眾平臺上線。

 

在2012年度“團800“的團購行業(yè)報告里有這么一句話，“手機團購電影票的潮流正在迸發(fā)魔力，不少用戶在電影院里一邊排隊一邊團購，使得長期游蕩在影院門口的‘黃牛票販’生意不復以往”。另一邊，現(xiàn)任貓眼電影副總裁的徐梧則聽到了一些影管公司的經(jīng)理們給美團電影BD們的建議，希望以在線選座的方式提高顧客的滿意度。

 

2013年初，美團電影發(fā)布3.0版，并正式更名為貓眼電影，同時推出了在線選座功能。

 

2014年春節(jié)檔，全國觀影人次為3900萬，貓眼電影共賣出了500萬張電影票，占比達到13%。

 

 

開端：風暴醞釀

 

• 貓眼電影《變形金剛4》預售賣出30萬張電影票

 

2014年4月，《心花路放》定檔國慶檔；

5月，《黃金時代》《痞子英雄2》定檔十一；

6月，《親愛的》宣布成為第四部加入國慶檔大戰(zhàn)的影片。

 

在當年6月的上海電影節(jié)，《心花路放》做了亮相，同時國慶檔的競爭態(tài)勢初露崢嶸。

 

王易冰和寧浩彼時其實已經(jīng)沒有票房壓力了，《心花路放》很早便以保底發(fā)行的方式將發(fā)行權(quán)出售，“壞猴子”本可以落袋為安，一切交由中影、影聯(lián)兩家發(fā)行公司安排宣發(fā)事宜即可，但王易冰和寧浩之所以想做“壞猴子”就是為了能夠?qū)⒅谱鞣降挠|手和控制力延伸到過去難以觸達的后端，而且《心花路放》是“壞猴子”的處女作，財務(wù)上既已毫無壓力，就更要為品牌的知名度、美譽度和影響力做最好的策略部署。

 

如何在強手如林的國慶檔先拔頭籌、占得先機，成了王易冰給自己設(shè)定的一個新課題——傳統(tǒng)發(fā)行的套路顯然并不能解決“壞猴子”的新需求。

 

 

6月末的《變形金剛4》在中國市場創(chuàng)造了19.7億票房，而貓眼電影為該片所做的IMAX場預售在線選座引起了王易冰的注意——有媒體稱該片未映即賣出30萬張有確定座位的電影票，這令王易冰有了對《心花路放》發(fā)行上的全新想象。

 

• 王易冰最先接觸的其實并不是貓眼，可惜的是，它們都錯過了這一先機

 

從2013年開始已經(jīng)做了一年多在線選座的貓眼電影，在2014年《變形金剛4》一役乃至整個暑期檔的“突襲”幾乎吸引了全行業(yè)的目光——但，鮮有人意識到這支新力量在未來能做什么，以及他們到底想做什么？

 

美團創(chuàng)始人CEO王興從2012年開始提出T型戰(zhàn)略，即要深入垂直行業(yè)做深做專，第一個打頭陣的就是貓眼電影，王興和徐梧在《變形金剛4》上看到了貓眼電影的下一步應是與片方更深入地展開發(fā)行合作，從此可以向上游發(fā)展——如今的貓眼已與光線有了血濃于水的關(guān)系，或許正是源于其最早的洞悉以及最深的參與。

 

但在2014年，在《心花路放》之前，路徑是什么，貓眼無從下手。

 

王易冰最先接觸的其實并不是貓眼，可惜的是，它們都錯過了《心花路放》。

 

有的是因為只能提供兌換碼而不能在線選座——這與過去的團購相比并沒有升級，當然也就無法滿足王易冰意圖在發(fā)行端埋下抓手的設(shè)想；有的是因為接觸的人沒有太理解王易冰想要的，當然也就話不投機。

 

后來其中一家網(wǎng)票app的創(chuàng)始人還跟王易冰開玩笑地說過，因為這次錯失他們的發(fā)展至少晚了半年。

 

發(fā)展：各自追加1000萬預算

 

• 王易冰“意外”但順利地提前一個月拿到了排次號

 

實際上，2014年6月末《變形金剛4》IMAX場次預售選座的時候是真預售但假選座。當時的影院售票系統(tǒng)與貓眼電影app還無法在預售環(huán)節(jié)打通，因此在技術(shù)上并沒有真正實現(xiàn)如今司空見慣的預售在線選座，IMAX的放映場次之所以可以提前讓用戶選座購買，是因為貓眼電影向影院購買了包場，然后虛擬化地向用戶提供了在線選座的服務(wù)。

 

王易冰與貓眼的計劃是提前半個月開始預售，而橫亙在這一大膽設(shè)想前的“路障”有兩個，一個是技術(shù)上的“鑰匙”，另一個就是打開鑰匙的人。

 

首先是“鑰匙”，即影片的排次號，由行業(yè)監(jiān)管部門發(fā)放的這組編碼是一片一碼，也是整個票務(wù)系統(tǒng)在前端能夠排片、賣票且在后端能夠錄入、上傳票房、場次、人次數(shù)據(jù)的“身份證”。

 

通常影院是在臨近上映的前幾天才會在票務(wù)系統(tǒng)里看到新片的排次號，也只有排次號生成后，影院才能夠為這一編碼對應的影片提前排片，也就才有確定的場次以及確定的座位可以供觀眾挑選。所以，王易冰必須打破常規(guī)，提前一個月就去監(jiān)管部門“領(lǐng)”出排次號，后面的工作才能繼續(xù)推進。

 
 

王易冰“意外”但順利地提前拿到了排次號——001104042014  （普通2D、巨幕2D）以及001304042014（IMAX2D）。

 

接下來就需要影院經(jīng)理們?yōu)檫@組編碼提前排出30日、1日的《心花路放》場次，讓用戶能夠在貓眼電影app的界面上提前選定座位。

 

王易冰和貓眼團隊通過數(shù)據(jù)分析從全國票房TOP1000影院中篩選出500家影院，并針對這500家影院確定了預售兩天的排片率目標為30%-40%。然后貓眼當時負責商務(wù)運營的康利就開始指揮自己的“地面部隊”挨家挨戶地向影院經(jīng)理做面對面的攻堅了。

 

• 在國慶檔，機會成本比成本更值得計算，影院經(jīng)理憑什么聽你的？

 

當時不足百人的貓眼BD團隊（另“借用”了美團的BD）面對的是一個真正時間緊、任務(wù)急的難題——要如何說服影院經(jīng)理提前半個月鎖定30%-40%的場次呢？

 

實際上，貓眼BD的目標不僅僅是30%-40%的排片率，還有精確到黃金時段（晚6點到9點）的“低消”——不少于每天8場，對于影院而言，提前半個月就把國慶檔頭兩天黃金場次的大部分押給《心花路放》，便意味著主動放棄對其他三部同檔強片的期待——在國慶檔，機會成本比成本更值得計算，影院經(jīng)理的謹慎毫不意外。

 

 

方法總比困難多�？道�要求自己的團隊在線下與影院經(jīng)理溝通的過程中強調(diào)兩件事，其一是貓眼是《心花路放》的獨家預售平臺，如果想要獲得線上的流量導入，只此一家；其二是，如果其他影院預售了《心花路放》而你的影院沒有參加，失掉或是占得競爭先機對每一家影院整個七天的票房成績會有顯著影響。

 

團購時代美團的能量以及《變形金剛4》的情景歷歷在目，而且《心花路放》又是寧浩及其鐵三角的喜劇新作，影院經(jīng)理即便再有顧慮，獨家預售和《心花路放》都是無法忽視的誘惑；500家影院在國慶檔雖有四道大菜可以自由選擇，但喜劇片仍是確定的王牌，而周遭影院的同業(yè)競爭對于各家影院而言也是競爭策略選擇上必須顧及的因素。

 

當然，要讓500家影院經(jīng)理一起“上鉤”還需要一味興奮劑。

 

• 新增預算到位，開出影院經(jīng)理定心丸

 

東隅酒店一面之后，王易冰團隊和貓眼團隊除了倒推時間表和制定預售排片目標之外，還確定了一個重要的前提條件——必須追加宣發(fā)預算，片方和貓眼兩邊各1000萬，這是整個預售選座的營銷策略能夠滾雪球般最后形成雪崩式爆發(fā)的關(guān)鍵。

 

由于《心花路放》已經(jīng)被保底，所以片方的1000萬預算追加就需要王易冰去說服發(fā)行方新增投入，當時負責發(fā)行的宋歌展現(xiàn)了令王易冰至今難以忘懷的信任以及信心——在風險由摩天輪承擔的情況下，慷慨地把一千萬的新增預算交付到了王易冰的手中。

 

有了這兩千萬的營銷預算，貓眼的“地面部隊”就有了跟影院經(jīng)理談判的籌碼。王易冰和徐梧拋出了與930上映“諧音”的9.3元低價票，用保證影院上座率的“殺招”給影院經(jīng)理服下了定心丸，低價的設(shè)置也是基于預售/預購的消費心理——就像機票預售一樣，提前越早買的折扣越大，越到出發(fā)前買的，就越接近原價。

 

與之后兩年瘋狂的單片過億票補相比，《心花路放》在2014國慶檔價值兩千萬的票補其實是有些寒酸的——王易冰和徐梧精打細算地把這筆營銷預算做成了高效率的發(fā)行杠桿。

 

 

高潮：點映+預售目標1個億

 

• 500家的任務(wù)只完成了80%

 

這是第一次，貓眼電影在影院經(jīng)理的面前活躍地像個發(fā)行公司，有不少影院經(jīng)理們都打電話給負責發(fā)行的中影、影聯(lián)——到底誰在做這個片的發(fā)行？

 

9月15日就要開啟預售了，在王易冰看來時間緊迫地就像在打仗，他仍然清晰地記得坐鎮(zhèn)“總指揮部”的自己和康利，以及發(fā)行方的負責人，每個人的兩部手機一直都是閃著的，幾乎是每時每刻都在應付各種突發(fā)狀況，也在根據(jù)最新的“情報”了解進度、安排任務(wù)。

 

到15日的時候，500家的原定任務(wù)目標最終簽下的是400家，市場并不如預期的那樣樂觀，但預售已如期開閘。

 

第二天（16日），事情就起了大變化，《心花路放》的第一輪點映開始了。

 

• 75%的上座率，“史無前例”的點映熱度

 

王易冰跟發(fā)行公司設(shè)計的點映一共有三輪，首輪就是緊跟預售開票，目的就是讓普通觀眾能夠根據(jù)點映的觀眾反饋來決定自己是不是要提前購買30日或1日的電影票，所以點映的上座率非常關(guān)鍵——市場熱度必須要爆，否則預售選座對于用戶的價值就沒有了基礎(chǔ)。

 

29日和1日的預售賣的是低價，那點映的票價呢？王易冰認為點映的稀缺性就該是高價，最后他們設(shè)定了一個39.9元的首輪點映票價。

 

王易冰盡管相信點映應該高價，但是心里還是打鼓的，他其實早早就做好了一旦上座率難看就自掏腰包買下空座的準備。

 

首輪點映場的預售是14日開票，貓眼當時給發(fā)行方“特供”了票房數(shù)據(jù)的分時統(tǒng)計報表，這讓王易冰能夠像炒股盯盤一樣“實時”地關(guān)注出票率，也讓“指揮部”更有了戰(zhàn)場的緊張感。

 

15日中午的時候，首輪300場點映的出票率約為50%，王易冰有些舉棋不定，問發(fā)行公司影聯(lián)傳媒的總經(jīng)理講武生要不要兜底。講武生穩(wěn)住了王易冰，畢竟柜臺還在賣票，而且到16日晚點映開始還有一天多的時間，肯定還能賣出不少，先不動。

 

16日中午，出票率提升到了近70%，王易冰心里的石頭終于落地了。

 

17日中午，首輪300場的上座率數(shù)據(jù)結(jié)算出來了——75%，搜狐娛樂當時用了“史無前例”來形容《心花路放》首輪點映的火爆場面。

 
 

• 貓眼電影的BD一下子變得受歡迎起來了

 

其實首輪點映的影院就是預售選座瞄準的那500家影院里的300家，因此當點映效果就在這些影院經(jīng)理的眼前見證之后，貓眼電影的BD們從17日開始在各地一下子變得受歡迎起來了。談判的難度開始降低，場次打開的進度開始提速。

 

18日，洛陽成龍影城甚至開放了從30日-6日七天的《心花路放》預售選座。

 

同時，21日千場規(guī)模的第二輪點映也隨即開始了準備，這讓王易冰幾乎快忙瘋了，他還要同步準備22日的首映發(fā)布會。

 

從上影節(jié)之后開始負責《心花路放》宣傳的麥特文化根據(jù)首輪點映在不同城市上座率的高低情況，有針對性地在較為平淡的城市投入宣傳攻勢，在媒體資源和落地傳播方面為二輪點映夯實基礎(chǔ)。

 

第二輪點映落地的影院數(shù)是500家，每家2場。但計劃已經(jīng)趕不上影院經(jīng)理的熱情變化了。負責發(fā)行的張大勇（中影當時該片發(fā)行的負責人）和講武生的電話都被打爆了，不在計劃之列的影院抱怨怎么沒有安排他們。發(fā)行最怕得罪的就是影院，所以還是想盡量滿足影院們的要求，而王易冰卻堅決要控制住第二輪點映的規(guī)模——放開數(shù)量限制，點映的稀缺性就沒有了。

 

最終500家影院變成了754家，1000場變成了1400多場，票房達到542萬。

 

預售場次的增漲再次加速，而30日、1日的預售票房也開始了迅猛爬升。

 

22日的首映發(fā)布會前，預售票房的成績超過了4000萬。

 

在發(fā)布會現(xiàn)場，王興把第100萬張預售電影票贈給了寧浩，并宣布該片開畫前的票房目標是一個億。

 

 

結(jié)局：炸了！預售票房1.1億

 

一億預售票房！

 

王易冰相當于給媒體寫好了頭條，而整個市場的熱度就在這一個億的煽動下徹底被引爆了。

 

9月27日的第三輪點映規(guī)模達到了3000家影院，4小時的限時點映場次萬余，排片比達到15.13%，票房達到2850萬，上座率50%以上。已經(jīng)開畫第二日的《親愛的》，27日當天的排片比30.7%，票房3353萬。

 

王易冰的一個朋友在26號的時候給他打電話，說這回你們是真瘋了，哪哪兒都是《心花路放》的宣傳物料、票房紀錄和媒體報道，“已經(jīng)到了嚇人的程度了”。

 

29日，寧浩給王易冰打電話，老王咱們明天能賣多少錢？王易冰說一個億。

 

 

寧浩是有些難以相信的，這個票房數(shù)字在寧浩過去的經(jīng)驗里不是沒有出現(xiàn)過，只是在影片上映前就能有這樣的票房成績卻是從未有過的。

 

預售選座的魔力正在于此，雖然這是一筆有時間、地點的未來消費——每一張票都是確定的場次和確定的座位，但卻是當下就已確定無虞的現(xiàn)時“賬單”——系統(tǒng)上一旦生成就已是不可逆的票房數(shù)據(jù)發(fā)生，更重要的是，這些票房數(shù)據(jù)又成為下一輪影院排片的信心來源。

 

9月30日，《心花路放》正式上映，貓眼電影當天宣布，截止當日凌晨，該片預售票房為1.1億（含此前的三輪點映票房）——1.5億的保底額（外加6000萬的宣發(fā)費）換算成對應的目標保底票房約為6億，《心花路放》在那一年，尚未開畫就已完成保底線近兩成。

 

最終，2000萬的杠桿撬動了近12億的票房，“壞猴子”和貓眼刮起的這場風暴迅速席卷整個行業(yè)。

 

尾聲： 下一場風暴誰來接力

 

2016年8月31日，北美第一大院線AMC才在自己紐約曼哈頓地區(qū)的影院里提供預售選座的服務(wù)。而在中國，這項服務(wù)已經(jīng)覆蓋到了5000多座影院，票務(wù)的線上化率已經(jīng)超過70%。

 

《心花路放》幾乎成為了之后所有國產(chǎn)片在發(fā)行時必須參考、借鑒的案例，提前半個月甚至一個月的低價預售選座（鎖定首周場次、票房）、大規(guī)模點映（有時候已相當于提檔放映）以及保底發(fā)行的“三件套”幾乎成了隨后兩年國產(chǎn)片發(fā)行的標準動作。

 

王易冰當時并未想到——也并不需要用這三件套里的前兩記組合拳去“保障”保底發(fā)行的達線。王易冰仍然記得，有一位資深的制片人在當時就注意到了《心花路放》這支爆款背后的“暗黑”面，并跟王易冰說，他這次或許打開的是中國電影發(fā)行的潘多拉魔盒。

 

今年3月的《葉問3》保底發(fā)行異化正是這輪風暴里產(chǎn)下的怪胎，這個怪胎和其他濫用“三件套”發(fā)行的國產(chǎn)電影讓去年的中國電影有了快速沖擊千億的野心，也讓今年的中國電影在盛夏的暑期檔就開始體會寒冬。

 

任何工具的使用都會發(fā)生過猶不及的情況，如何善用工具，關(guān)鍵是在人心。“壞猴子”與貓眼的初心不在于催肥而是催化，并不打算注水而是助力，預售選座本該是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的技術(shù)而非“妖術(shù)”。

 

回望2014年8月末的那一晚，當新技術(shù)（移動互聯(lián)+在線選座）遇到了新力量（“壞猴子”和貓眼電影），撼動中國電影產(chǎn)業(yè)的一場風暴就在東隅酒店的室外酒吧生成了。

 

下一場風暴，會是哪股新力量來接力呢？

 

壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）想做中國電影產(chǎn)業(yè)和泛娛樂產(chǎn)業(yè)的望遠鏡和聲吶——除了要發(fā)現(xiàn)新聞，還想探索那些深藏在冰山一角之下的新知。