董修惠談營(yíng)銷：做好品牌銳化與一致性 應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革(圖文)(圖文)

新華網(wǎng)長(zhǎng)春9月8日電（記者 姜俊吉）在一汽-大眾汽車有限公司成立25周年之際，一場(chǎng)別開生面的慶典活動(dòng)將在8日晚拉開帷幕。慶典活動(dòng)前夕，來(lái)自一汽-大眾汽車有限公司中德雙方六位高管與媒體暢談25年來(lái)取得的經(jīng)驗(yàn)和感悟。一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理董修惠表示，未來(lái)，一汽-大眾要做好品牌銳化、一致性，處理好主機(jī)廠和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，打造彈性工廠應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 

    董修惠認(rèn)為一汽-大眾在營(yíng)銷方面是成功的。例如，一汽-大眾旗下不少品牌在中國(guó)汽車市場(chǎng)上的號(hào)召力非常強(qiáng)、品牌好感度和知名度非常高。像捷達(dá)，有很多消費(fèi)者有著“捷達(dá)情懷”，首次購(gòu)車都選擇了捷達(dá)。再比如高爾夫、奧迪A4、奧迪A6等。  

    一汽-大眾引領(lǐng)中國(guó)汽車營(yíng)銷先進(jìn)理念。汽車合資在中國(guó)已經(jīng)有二三十年的歷史，單從營(yíng)銷的角度講，汽車也是最先和國(guó)際化接軌的行業(yè)，整個(gè)營(yíng)銷是和市場(chǎng)密不可分，汽車營(yíng)銷與國(guó)際的接軌是最徹底的。無(wú)論是從理念、方法、還是技術(shù)都是與全球先進(jìn)水平保持同步。  

    一汽-大眾多年來(lái)在營(yíng)銷中確立的角色，一直在引領(lǐng)先進(jìn)的模式。經(jīng)過(guò)多年來(lái)的市場(chǎng)打拼，一汽-大眾能夠較為準(zhǔn)確地把握用戶心理和汽車動(dòng)向。奧迪引入中國(guó)的時(shí)候，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，根據(jù)中國(guó)客戶的喜好，制定了“加長(zhǎng)戰(zhàn)略”，受其影響，現(xiàn)在不少高端車進(jìn)入中國(guó)后也都采取了這一策略，

    經(jīng)過(guò)25年在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，一汽-大眾構(gòu)建了比較完整、成熟的營(yíng)銷體系。兩大品牌1200多家經(jīng)銷店，經(jīng)銷店的分布率很高，很多都是老店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一汽-大眾50%以上的經(jīng)銷商有著8年以上的經(jīng)營(yíng)歷史和經(jīng)驗(yàn)。

    通過(guò)全員培訓(xùn)和市場(chǎng)的歷練，打造了一支強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)，這種體系能力在車企中也是數(shù)一數(shù)二的。以大眾品牌為例。大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)單車的效率在所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中是最高的，只有6款車型，而且只參與了40%多的細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但是卻創(chuàng)造了銷售120萬(wàn)輛的成績(jī)。

    一汽-大眾的市場(chǎng)銷售體系能夠跟隨市場(chǎng)節(jié)奏變化而變化，整個(gè)體系的應(yīng)變能力，包括管理創(chuàng)新能力都非常強(qiáng)。在有起有伏的市場(chǎng)環(huán)境中，一汽-大眾能夠適時(shí)做出調(diào)整，員工應(yīng)對(duì)艱難環(huán)境的信心也比較強(qiáng)。

    一汽-大眾的營(yíng)銷體系同樣也是中國(guó)汽車文化的引領(lǐng)者、傳播者。多年來(lái)，一汽-大眾與客戶溝通始終秉承著“什么是最好的汽車？”的核心理念。包括TSD+TSI的組合，從技術(shù)上、消費(fèi)文化上都起到了引領(lǐng)作用。

    通過(guò)多年積累，一汽-大眾引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者逐漸了解汽車文化，了解什么樣的車是好車，什么樣的車是技術(shù)含量高的車，德國(guó)的工匠文化、工程師文化是怎樣被國(guó)人接受的，還有賽事文化等，在促進(jìn)汽車文化的普及上，一汽-大眾做出了自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。   

    面向未來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)生一系列的變化，一汽-大眾也在不停地思考，怎么面對(duì)未來(lái)的汽車市場(chǎng)，怎么面對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，這是擺在企業(yè)面前一個(gè)嚴(yán)肅的話題。

    未來(lái)怎么構(gòu)建客戶包括經(jīng)銷商以及廠家三角的關(guān)系，使關(guān)系更牢靠，這是核心問(wèn)題，是面向汽車競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷的核心問(wèn)題。從客戶角度講毫無(wú)疑問(wèn)要不斷的強(qiáng)化品牌，不斷地去強(qiáng)化品牌的好感度，增加客戶的黏性。現(xiàn)在一汽-大眾客戶是1250萬(wàn)，保有客戶接近800萬(wàn)。怎樣做好客戶黏性，提升好感度，品牌是關(guān)鍵。在品牌方面，未來(lái)要做好兩個(gè)方面的工作：

    第一，做好品牌的銳化。大眾品牌的車型越來(lái)越多，每一個(gè)車型都應(yīng)該有獨(dú)特的客戶群體，而且這個(gè)客戶群體一定是具像化的，客戶群體、車型的物理屬性和情感溝通一定是非常鮮明的。在過(guò)去很多年中，提到捷達(dá)就談到是“汽車駕駛的典范”。提到寶來(lái)，是駕駛車之車，當(dāng)然是20年前的定位。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，包括對(duì)高爾夫、速騰、奧迪等等，需要在品牌方面逐漸的銳化和清晰，做好保有客戶的工作。

    還做好品牌的一致性。不斷樹立內(nèi)部以及相關(guān)事業(yè)的邏輯關(guān)系，產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌以及相關(guān)事業(yè)品牌，汽車保險(xiǎn)等，要使品牌要素一致起來(lái)，要有一致的溝通。同時(shí)，品牌在公司內(nèi)部也要深入人心，深入到每個(gè)員工的心里，大家為這個(gè)品牌一起做出貢獻(xiàn)。

    15年前在合資公司內(nèi)部認(rèn)識(shí)到“產(chǎn)品是灰色的，品牌之樹常青”，到現(xiàn)在仍然是這樣的，品牌銳化和一致性要不斷做工作，從而增加品牌的黏性。

    第二，要處理好主機(jī)廠和經(jīng)銷商之間的關(guān)系。廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系是唇亡齒寒的關(guān)系，廠家和經(jīng)銷商是戰(zhàn)略方面的關(guān)系。去年年會(huì)上一汽-大眾對(duì)外提出了廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系一定是“尊重、共贏、傾聽”，“相生共贏”是我們的定位。在未來(lái)，也要在這方面上持續(xù)做好。

    要想盡辦法壓低經(jīng)銷商投資和運(yùn)營(yíng)成本，減少經(jīng)銷商的運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)，不斷提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力和管理能力，廠商要實(shí)實(shí)在在做工作。目前，大眾和奧迪兩個(gè)品牌正在成立專門針對(duì)提升經(jīng)銷商引領(lǐng)水平和管理水平的機(jī)構(gòu)和專家團(tuán)隊(duì)，幫助經(jīng)銷商和投資人在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升管理水平和抗拒風(fēng)險(xiǎn)的能力。包括金融解決方案、保險(xiǎn)解決方案等，以及圍繞經(jīng)銷商的可持續(xù)發(fā)展做好內(nèi)部的銷售計(jì)劃和策略的制定等方案。

    第三，未來(lái)的工廠要更適應(yīng)市場(chǎng)的需求，變得更有彈性。不斷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，提升內(nèi)部的體系能力。從營(yíng)銷的角度講，首先，產(chǎn)品不斷更新，更好滿足市場(chǎng)需求。其次，從供需角度上要更快、更柔性、更彈性地適應(yīng)市場(chǎng)需求。