拿什么迎接大眾旅游時代

　　【文化消費·一線調研】

　　全國兩會的帷幕剛剛落下，首次出現(xiàn)在政府工作報告中的“大眾旅游”成為熱議的話題。今年的政府工作報告提出，要落實帶薪休假制度，加強旅游交通、景區(qū)景點、自駕車營地等設施建設，規(guī)范旅游市場秩序，迎接正在興起的大眾旅游時代。“十三五”規(guī)劃綱要中，共15處直接提及旅游。近年來旅游市場快速發(fā)展，旅游業(yè)的戰(zhàn)略地位逐漸提升，同時諸多存在的問題也成為發(fā)展路上的制約因素。面對已經來臨的大眾旅游時代，我們是否做好了充分的準備？

　　1 大眾旅游:平均每人每年旅游3次

　　【數(shù)據】據國家旅游局發(fā)布的信息，2015年，我國旅游人數(shù)達到41.2億人次，相當于全國人口每年旅游3次，其中國內旅游突破40億人次，旅游收入超過4萬億元，出境旅游突破1.2億人次。目前我國國內游和出境游人次、國內旅游消費、境外旅游消費均列世界第一。

“中美旅游年”文化交流活動日前開啟。 魯元珍攝

制表：魯元珍

制表：魯元珍

　　自20世紀80年代以來，我國旅游業(yè)進入快速發(fā)展時期，旅游基礎設施建設突飛猛進，一批優(yōu)質景點的推出加快了旅游產業(yè)化的進程。

　　旅游業(yè)增速呈逐年遞增趨勢。2000年，我國國內游人數(shù)為7.44億人次，2010年已經達到了20.03億人次，隨后短短五年時間就翻了一番，2015年達到40億人次。資本投資對旅游業(yè)的看好同樣說明了問題——2014年全國旅游直接投資7053億元，同比增長32%；2015年，我國旅游投資首次突破萬億元，同比增長42%。

　　在過去很長一段時間里，旅游屬于少數(shù)人的奢侈消費。如今，居民出游的普遍化、常態(tài)化成為旅游業(yè)最大的特色。北京旅游學會副秘書長劉思敏指出，隨著全面小康社會的建成，旅游消費在國民消費中所占比重越來越大，已成為我國居民的重要生活方式之一，這只“舊時王謝堂前燕”，已經“飛入尋常百姓家”。

　　在當前經濟轉型發(fā)展的框架下，發(fā)展勢頭強勁的旅游業(yè)作為培育新興產業(yè)的重要領域，逐漸上升到戰(zhàn)略高度。今年是政府工作報告第三年提及旅游，將旅游單獨完整提出則尚屬首次。對比前兩年政府工作報告的提法，不但篇幅增加，內容也更加全面具體。“十三五”規(guī)劃綱要中，共15處直接提及旅游，其中包括“大力發(fā)展旅游業(yè)，深入實施旅游業(yè)提質增效工程，加快海南國際旅游島建設，支持發(fā)展生態(tài)旅游、文化旅游、休閑旅游、山地旅游等”“大力發(fā)展綠色農產品加工、文化旅游等特色優(yōu)勢產業(yè)”“大力發(fā)展紅色旅游”“適度開發(fā)公眾休閑、旅游觀光、生態(tài)康養(yǎng)服務和產品”等。

　　可以看出，大眾旅游時代的到來為行業(yè)帶來了不少新的變化，旅游產品的個性化和多樣化是未來的趨勢。從旅游消費方式來看，過去大部分旅游都屬于景色觀光式，以旅行社組織為主，少有文化型、體驗型旅游。而隨著青少年游學、文化旅游、生態(tài)養(yǎng)生旅游等產品和新興熱點不斷涌現(xiàn)，越來越多的消費者更傾向于將不同的旅游方式視為不同的生活體驗。2015年，游客通過旅行社進入景區(qū)的比例已經由2010年的60%~70%下降至20%~30%，以自駕等為主的自由行成為游客到達景區(qū)的主要方式，占景區(qū)接待游客總人數(shù)的75%。

　　旅游業(yè)也帶動了廣闊的就業(yè)空間。國家旅游數(shù)據中心測算數(shù)據顯示，我國旅游就業(yè)人數(shù)已占總就業(yè)人數(shù)的10.2%。隨著生態(tài)旅游和鄉(xiāng)村旅游的不斷升溫，旅游也成為帶動鄉(xiāng)村居民就業(yè)和脫貧的突破口。

　　2 告別“囧途”：讓旅游服務走進人心

　　【現(xiàn)象】提起國內旅游市場秩序和服務品質，常常令人深感痛惜。每逢旅游旺季，各種“人在囧途”事件就見諸媒體：熱門景點人多擁擠、管理缺位、不文明現(xiàn)象頻發(fā)；從青島“天價蝦”到哈爾濱“天價魚”，眾多旅游地商戶都將游客當作了“待宰肥羊”；不合理低價團、強迫和誘導購物等消費陷阱，嚴重破壞了旅游市場的形象。

　　在大眾旅游時代，龐大的消費市場將行業(yè)存在的問題放大，數(shù)量與質量的巨大反差反映了發(fā)展過程中的諸多矛盾。國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所服務業(yè)研究室副主任劉濤指出，諸多令游客不滿意的情況說明旅游服務有效供給仍然不足，基礎設施和相關配套設施不健全，低水平重復建設；低端、同質化的服務供給明顯過剩；節(jié)假日制度安排不合理，更加劇了旅游供需時空錯配。例如，從今年春節(jié)、去年“十一”黃金周等數(shù)據看，城市周邊小鎮(zhèn)游一直是熱門路線，但去過多個小鎮(zhèn)的游客往往發(fā)現(xiàn)，各地古鎮(zhèn)、文化街區(qū)等都似曾相識，同質化嚴重。同樣，旅游方式上也略顯單一，“上車睡覺，下車拍照”“白天看廟，晚上無聊”仍是一些旅游線路的“標準配置”。

　　有業(yè)內人士指出，如今不少國內外游客認為我國國內游的性價比相對較低。一方面我國居民出游需求旺盛；另一方面旅游服務質量的提升速度跟不上消費者日益增長的需求。許多旅游經歷中“雞肋”的體驗讓不少消費者將目光轉向了出境游。

　　今年春節(jié)，我國居民出境旅游人數(shù)接近600萬。據各大在線旅游企業(yè)的大數(shù)據統(tǒng)計，出境游占全部出游人數(shù)的近六成，占據了大部分市場。國內旅游市場的信任危機，自會讓游客“用腳投票”，造成大量客流的流失。數(shù)據顯示，2009年，我國旅游服務貿易首次出現(xiàn)逆差，規(guī)模超過20億美元。僅5年后的2014年，這一數(shù)字達到1079億美元，增長了50倍。2014年，旅游服務逆差占服務貿易逆差額的67.5％，成為我國服務貿易逆差的最大來源。

　　由于近年來旅游市場消費主體正在發(fā)生變化，過去旅行社推出的最常規(guī)的打包式、走馬觀花式的消費產品已很難滿足大多數(shù)消費者的需求。同樣，客流擁擠的熱門景點也不再是他們唯一的選擇。“消費者特別是新生代年輕人，不再一味追求低價，而對服務體驗和質量提出了更高要求。”劉濤表示，“以80后、90后為代表的消費者更愿意將自己的收入花費在對品質和娛樂的追求上，他們的關注點不再是單純的目的地，而是旅行過程帶來一種什么樣的感覺。”

　　大眾旅游時代的到來把提高旅游服務品質提到更為關鍵的位置。一方面，一路飆高的數(shù)據顯示出旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的勢頭；另一方面，發(fā)展方式亟須從注重量的增長轉變到注重質的提升。如何打造出具有中國特色的優(yōu)質旅游品牌，考驗著旅游從業(yè)者和監(jiān)管者的智慧。

　　3 行者居者：改變景點內外“兩重天”

　　【方向】國家旅游局局長李金早提出，要推動中國旅游從“景點旅游”向“全域旅游”轉變。由于在“景點旅游”模式下，景點景區(qū)建設、經營往往封閉而孤立，與當?shù)厣鐣�發(fā)展是割裂的，有的甚至是沖突的，造成了景點內外“兩重天”。推動全域旅游就是要改變這樣的格局。

　　全域旅游的提出意味著未來旅游業(yè)發(fā)展方向將從關注“點”轉向關注“面”，通過促進游客融入體驗當?shù)鼐用竦纳�活，改善因游客與當?shù)厣鐣�的割裂和對立而造成的不合理現(xiàn)象。

　　“居民思維是全域旅游模式的發(fā)展要義。”德安杰環(huán)球顧問集團董事長、亞太旅游協(xié)會中國專家委員會秘書長賈云峰指出，只有當?shù)鼐用裣矏鄣漠a品才是真正優(yōu)質的產品，只有宜居的才是宜游的；全域旅游的核心是居民和游客互生互利，讓生產、生活、生態(tài)，以及當?shù)厝撕屯獾厝撕椭C共處，改善行者和居者的關系。

　　針對旅游環(huán)境不佳、商品性價比失衡等諸多頑疾，改善服務品質、加強執(zhí)法監(jiān)管仍然是關鍵所在。劉濤認為，應從供給側改革入手，適應旅游消費需求變化，提升產品質量；同時，整合產業(yè)鏈條，打造旅游綜合服務商，從而提升旅游業(yè)綜合管理水平，將行業(yè)升級融入國家經濟轉型發(fā)展大潮。

　　有專家稱，全域旅游是史無前例的旅游革命，對全行業(yè)都將產生深遠影響，將對無邊界的“旅游+”帶來無限的想象力。

　　由此看來，加快旅游與其他產業(yè)融合將是未來的重要發(fā)展思路。“十三五”規(guī)劃綱要指出，推進文化業(yè)態(tài)創(chuàng)新，大力發(fā)展創(chuàng)意文化產業(yè)，促進文化與科技、信息、旅游、體育、金融等產業(yè)融合發(fā)展。去年8月，國務院辦公廳印發(fā)的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》中，建議加快自駕車房車營地建設；推進郵輪旅游產業(yè)發(fā)展；培育發(fā)展游艇旅游大眾消費市場；大力發(fā)展特色旅游城鎮(zhèn)；大力開發(fā)休閑度假旅游產品；大力發(fā)展旅游裝備制造業(yè)；積極發(fā)展“互聯(lián)網+旅游”。這些無疑都是未來旅游市場改革發(fā)展的命題所在。

　　推動文化與旅游的深度融合與互動發(fā)展、增加旅游產品文化內涵，也是提升旅游品質的重要抓手。在中國社會科學院旅游研究中心副主任戴學鋒看來，我國地大物博，旅游資源得天獨厚。海島山川、草原大漠、溫泉林海、冰河溶洞，歷史文化、民族風情，自然人文資源皆備，可以開發(fā)出門類齊全的旅游產品。發(fā)展民族地區(qū)特色旅游，可以打造出具有吸引力和競爭力的個性化品牌。

　　新的發(fā)展趨勢對于傳統(tǒng)的旅游企業(yè)來說更是嚴峻的考驗。劉濤指出，近年來，搭乘“互聯(lián)網+”快車，在線旅游企業(yè)快速發(fā)展，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）等互聯(lián)網巨頭紛紛布局旅游市場，信息查詢、產品預定、服務評價等環(huán)節(jié)相繼搬到線上，這給傳統(tǒng)旅行社帶來了不小的沖擊，旅游業(yè)的發(fā)展格局正在發(fā)生變化。

　　這意味著，傳統(tǒng)旅游企業(yè)，以及傳統(tǒng)的旅游方式都需要一場變革。專家指出，新形勢下更需要加強創(chuàng)新意識，適應行業(yè)市場的變化。如旅行社可以更多關注分眾化市場，推出個性化定制旅游產品，通過與互聯(lián)網以及其他產業(yè)融合完成轉型升級等。通過全行業(yè)的共同努力，釋放廣闊的消費潛力空間。（光明日報記者 魯元珍）