海爾被罰背后是產(chǎn)銷(xiāo)矛盾?

行業(yè)利潤(rùn)變薄 廠(chǎng)商與線(xiàn)下渠道關(guān)系趨緊

　　日前海爾的三家家電銷(xiāo)售公司在上海的分公司因“價(jià)格壟斷”被罰1234.80萬(wàn)元。事件頗讓家電業(yè)內(nèi)人士感到意外，因?yàn)橥▓?bào)中經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)價(jià)格控制的做法在家電業(yè)內(nèi)相當(dāng)普遍。對(duì)渠道管理越嚴(yán)格的企業(yè)，這種情況存在越多。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，事件背后或是家電廠(chǎng)商與線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商等渠道的矛盾凸顯所導(dǎo)致。在家電行業(yè)向下的背景下，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)被攤薄，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)肉吃，廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系趨緊。分析認(rèn)為，家電廠(chǎng)商需要重塑價(jià)值鏈、改善盈利。

　　據(jù)國(guó)家發(fā)改委通報(bào)，近日上海市物價(jià)局對(duì)重慶新日日順家電銷(xiāo)售有限公司上海分公司、重慶海爾家電銷(xiāo)售有限公司上海分公司、重慶海爾電器銷(xiāo)售有限公司上海分公司三家公司達(dá)成并實(shí)施價(jià)格壟斷協(xié)議案依法作出行政處罰，合計(jì)罰款1234.80萬(wàn)元。

　　海爾被指通過(guò)限價(jià)協(xié)議等實(shí)施壟斷

　　案件源于12358價(jià)格監(jiān)管平臺(tái)收到的舉報(bào)。調(diào)查指，2012年以來(lái)，上述三家公司通過(guò)發(fā)布銷(xiāo)售政策、向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)送市場(chǎng)秩序管理公函、與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂含有限價(jià)要求的經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議等手段，達(dá)成了“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品最低價(jià)格”的壟斷協(xié)議；通過(guò)發(fā)布零售限賣(mài)價(jià)指導(dǎo)書(shū)（價(jià)值鏈表）、收取經(jīng)銷(xiāo)商亂價(jià)罰款、對(duì)屢次亂價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商暫停供貨、停止合作等方式實(shí)施了壟斷協(xié)議。

　　但這種處罰在家電業(yè)內(nèi)有不同的意見(jiàn)。“個(gè)人認(rèn)為官方對(duì)海爾的處罰有值得商榷的地方。”家電觀察人士劉步塵認(rèn)為，同一個(gè)品牌對(duì)不同區(qū)域的價(jià)格管理，不應(yīng)認(rèn)定為壟斷，只有不同品牌形成價(jià)格聯(lián)盟才形成壟斷。有人認(rèn)為，海爾銷(xiāo)售公司主要賣(mài)的是海爾家電，設(shè)定一個(gè)最低價(jià)是價(jià)格保護(hù)，是正常的銷(xiāo)售手段。

　　“海爾上述三公司的做法，在大多數(shù)家電企業(yè)都有不同程度的存在，而且從來(lái)不覺(jué)得有什么不妥。實(shí)際上，對(duì)渠道管理越嚴(yán)格的企業(yè)，這種情況存在越普遍。”劉步塵認(rèn)為。

　　中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)洪仕斌也指出，對(duì)終端價(jià)格的限控是家電業(yè)內(nèi)乃至流通行業(yè)的做法，“從市場(chǎng)的角度看，這是企業(yè)對(duì)價(jià)格的保護(hù)行為。”因?yàn)槿绻�不�?duì)價(jià)格進(jìn)行限制、保持一個(gè)合理的價(jià)格區(qū)間，產(chǎn)品價(jià)格體系就會(huì)錯(cuò)亂，產(chǎn)品陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，最終就會(huì)下架。

　　線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商日子不好過(guò)

　　“問(wèn)題的根本是廠(chǎng)商與代理商雙方合作關(guān)系出了問(wèn)題。”洪仕斌說(shuō)，在以前家電毛利比較高的時(shí)候，廠(chǎng)商、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、促銷(xiāo)員都有錢(qián)賺，原來(lái)的模式運(yùn)營(yíng)得很好。但當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境不好、利潤(rùn)比較薄的時(shí)候，矛盾就凸顯。

　　劉步塵也說(shuō)，有的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)部分品牌的廠(chǎng)家沒(méi)有了信心，開(kāi)始大量轉(zhuǎn)行，甚至不做家電改行做其他行業(yè)，“有的經(jīng)銷(xiāo)商把庫(kù)存賣(mài)掉后已經(jīng)不進(jìn)貨而去炒股了。”他表示，今年確實(shí)廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系不是很好，出現(xiàn)很多反水行為。

　　記者了解到，家電業(yè)特別是空調(diào)的銷(xiāo)售模式仍是以“壓貨銷(xiāo)售”為主，壓貨比例一般是1.5~2倍左右，也就是賣(mài)一臺(tái)家電就有1.5~2臺(tái)的庫(kù)存，這讓經(jīng)銷(xiāo)商有很大的資金沉淀。加上廠(chǎng)家把貨給代理商、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商再到賣(mài)場(chǎng)等平臺(tái)，當(dāng)中有很大的物流成本、資金沉淀成本。

　　中怡康數(shù)據(jù)顯示，盡管上半年房地產(chǎn)一度拉動(dòng)家電銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但后勁乏力，整體上國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品行情仍處于下行態(tài)勢(shì)，據(jù)今年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年1～5月，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6305億元，同比下滑1.93%。其中“冰洗空”大白電正經(jīng)歷去庫(kù)存、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加快升級(jí)的轉(zhuǎn)型期。

　　分析

　　家電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈應(yīng)“重塑”

　　洪仕斌認(rèn)為，當(dāng)家電利潤(rùn)變薄，無(wú)法支撐物流廠(chǎng)商和渠道各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)和成本的時(shí)候，廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商等之間就會(huì)出現(xiàn)矛盾。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境不好的時(shí)候，一些代理商、經(jīng)銷(xiāo)商迫于任務(wù)壓力，開(kāi)始違背市場(chǎng)規(guī)則，低價(jià)促銷(xiāo)沖任務(wù)量，因?yàn)檫_(dá)到任務(wù)量就能賺取廠(chǎng)商的返點(diǎn)，整體來(lái)算比賺取差價(jià)更劃算。但過(guò)低價(jià)格肯定會(huì)沖擊廠(chǎng)商的價(jià)格體系，廠(chǎng)商就會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商作出罰款。

　　他指出，要改善廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，需要改善行業(yè)盈利，重塑行業(yè)價(jià)值鏈，減少過(guò)程中的物流成本、資金成本。比如廠(chǎng)商與代理商共建物流倉(cāng)庫(kù)。通過(guò)企業(yè)ERP系統(tǒng)直接對(duì)接、交易，代理商要10臺(tái)貨就打10臺(tái)貨的錢(qián)，這樣就能減少倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本。

　　在這方面，海爾、美的等家電巨頭都在努力，比如海爾提出“零庫(kù)存管理”，美的推“T+3”訂單制等。美的從去年開(kāi)始大力推“T+3”訂單制新型產(chǎn)銷(xiāo)模式，力圖由原儲(chǔ)備式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)訂單式生產(chǎn)，減少中轉(zhuǎn)等中間環(huán)節(jié)。為配合“T+3”訂單制，還要求銷(xiāo)售端加強(qiáng)訂單及庫(kù)存管理、供應(yīng)端加大獨(dú)家供貨清理，引入優(yōu)質(zhì)資源改善供應(yīng)布局。（記者 何穎思、鄧翼翼）