專訪徐進(jìn)：“場(chǎng)景再現(xiàn)，傳遞價(jià)值”的原生營(yíng)銷

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，品牌與人的距離卻越來(lái)越遠(yuǎn)，為什么?現(xiàn)今的營(yíng)銷喧囂和泛濫，背后是我們對(duì)消費(fèi)者掌控的乏力。鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁徐進(jìn)先生在接受《管理學(xué)家》的雜志采訪中，詳細(xì)闡述了其首創(chuàng)的原生營(yíng)銷，是如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)的、差異化的稀缺內(nèi)容去打造短期爆點(diǎn)和中長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。

原生營(yíng)銷是一種信仰

對(duì)于營(yíng)銷，這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。一方面，IT技術(shù)帶來(lái)的前所未有的傳播手段和“羊毛出在豬身上，牛來(lái)買單”商業(yè)邏輯，給了營(yíng)銷人豐富多彩的工具 和無(wú)限的創(chuàng)意空間。另一方面，信息泛濫帶來(lái)的眾多干擾和噪聲也越來(lái)越嚴(yán)重地屏蔽著消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力，那種“打開即退出”的瀏覽指數(shù)和業(yè)界“潮來(lái)潮往” 的營(yíng)銷現(xiàn)象，根本掩蓋不了營(yíng)銷效果的扭曲。

因此，原生廣告——通過(guò)廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性或像信息流式的技術(shù)手段(如Facebook、 Twitter等)，來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告形式的突破和變化——的概念2012年源于美國(guó)并迅速風(fēng)靡全球。但在中國(guó)，原生營(yíng)銷的首創(chuàng)者、鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁徐進(jìn)先生認(rèn) 為，必須在引進(jìn)的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新。

徐進(jìn)進(jìn)一步解釋說(shuō)，在歐美市場(chǎng)，很多品牌比較成熟，已有上百年的歷史，更多的是要告訴消費(fèi)者品牌價(jià) 值和產(chǎn)品功能。比如可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯，大家都知道其品牌精神是什么，一提到可口可樂(lè)，大家就會(huì)想到暢爽以及快樂(lè)的生活方式，甚至形成文化圖騰。在這樣的 營(yíng)銷環(huán)境中，原生廣告的方式是比較容易引起消費(fèi)者的共鳴，也相對(duì)容易打動(dòng)消費(fèi)者。而在中國(guó)市場(chǎng)，從經(jīng)濟(jì)收入水平和文化認(rèn)知水平來(lái)看，消費(fèi)者的差異都非常 大;企業(yè)也因處在不同的發(fā)展階段有著不同的或者說(shuō)多樣化的營(yíng)銷需求，造成了營(yíng)銷1.0、2.0、3.0共存的生態(tài)環(huán)境。

“在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí) 代，品牌與人的距離卻越來(lái)越遠(yuǎn)，為什么?”徐進(jìn)自問(wèn)自答地解釋說(shuō)，“現(xiàn)今的營(yíng)銷喧囂和泛濫，背后是我們對(duì)消費(fèi)者掌控的乏力。”他認(rèn)為，過(guò)去的營(yíng)銷傳播，是 單源、單向、線性的簡(jiǎn)單鏈條，如今則是多源、互動(dòng)、裂變式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu);單一的產(chǎn)品廣告投放，對(duì)消費(fèi)者的思維和購(gòu)買決策的影響越來(lái)越小。

“鳳凰原生營(yíng)銷的概念是構(gòu)建品牌、社會(huì)趨勢(shì)、人、媒體自然融合的平臺(tái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的、差異化的稀缺內(nèi)容去打造短期爆點(diǎn)和中長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。原 生營(yíng)銷不但要去解決品牌知名度、關(guān)注度、美譽(yù)度等問(wèn)題，也要提高消費(fèi)者的黏性，長(zhǎng)久地影響消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值觀。”與此相對(duì)應(yīng)，根據(jù)徐進(jìn)提供的數(shù)據(jù)， 如今鳳凰網(wǎng)的業(yè)務(wù)越來(lái)越多地直接源自客戶與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通的需求，而不僅僅是產(chǎn)品廣告投放。

“我們必須從營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度，把原生營(yíng)銷作為一種信仰，來(lái)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷新時(shí)代的挑戰(zhàn)。”徐進(jìn)強(qiáng)調(diào)說(shuō)。

“內(nèi)容”是原生營(yíng)銷的那個(gè)“1”

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，中國(guó)廣告行業(yè)從傳統(tǒng)的“內(nèi)容”+“形式”、到“內(nèi)容”+“形式”+“社交”，再到“內(nèi)容”+“形式”+“社交”+“服務(wù)”，發(fā)生了很大的變化。

但在徐進(jìn)來(lái)，營(yíng)銷界的唯技術(shù)論者和唯社交論者難免片面。“無(wú)論怎樣變化，但最本質(zhì)的東西并沒(méi)有改變，這就是‘內(nèi)容’。如果沒(méi)有‘內(nèi)容’這個(gè)‘1’起作用，其 他的‘0’再多也沒(méi)有用。”很顯然，經(jīng)典營(yíng)銷理論中的“渠道”依然重要，因?yàn)槠錄Q定了你的受眾是誰(shuí)，但也卻再難回到“渠道為王”的時(shí)代。因?yàn)�，在這個(gè)百花 齊放的營(yíng)銷春天，我們雖然可以比較容易地把信息傳遞給消費(fèi)者，但面對(duì)太多的選擇，最終起決定性作用的，只能是優(yōu)質(zhì)的“內(nèi)容”。

原生營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與日前“打車大 戰(zhàn)”的價(jià)格血拼不同。“原生營(yíng)銷，最核心的是構(gòu)建人與品牌平等對(duì)話的平臺(tái)，回歸到以人為中心，與人們的生活息息相關(guān)，彰顯美好價(jià)值，重構(gòu)人與品牌、人與企 業(yè)、人與社會(huì)的關(guān)系。”從產(chǎn)生興趣、引起共鳴到品牌的信任，是顧客與品牌之間最動(dòng)人的情感故事，一如人與人之間的“相識(shí)、相知、相愛”。

從原生營(yíng)銷2.0“讓廣告走進(jìn)生活”到原生營(yíng)銷3.0“生活傳奇”，再到原生營(yíng)銷4.0“再造生活場(chǎng)景”，鳳凰原生營(yíng)銷通過(guò)打造匠心獨(dú)具的品質(zhì)內(nèi)容，讓廣告 不僅走進(jìn)生活，也幫助品牌成為消費(fèi)者的生活傳奇。“這一切，離不開深入人心并口口相傳的動(dòng)人故事，更離不開鳳凰網(wǎng)對(duì)社會(huì)趨勢(shì)和人性的洞察。”

鳳凰原生營(yíng)銷的作品《醫(yī)》：一個(gè)個(gè)平實(shí)的鏡頭閃過(guò)，5位來(lái)自不同科室的醫(yī)生講述著自己的故事，不知不覺(jué)中，那種“理解的共鳴”無(wú)形蔓延，這是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力 量;當(dāng)片尾“鳳凰網(wǎng)•飛利浦聯(lián)合策劃”默默映入人們眼簾時(shí)，“關(guān)愛、理解、公益”等企業(yè)的品牌精神完美融入。從“拼車”到“拼搏”，《拼一代》摒棄了“拼 爹、拼外貌”的噪聲，不但體現(xiàn)了對(duì)人的尊重，而且傳遞出“我拼搏、我自信、我快樂(lè)”的人生價(jià)值和正能量，激勵(lì)一代青年。

“原生營(yíng)銷，最根本的不是直接推薦、硬賣、打廣告，而是很好地調(diào)動(dòng)媒體力量和公眾正能量，同時(shí)結(jié)合客戶品牌訴求，打破‘廣告’隔閡，創(chuàng)建消費(fèi)者互動(dòng)與溝通，使品牌、消費(fèi)者、媒體三者自然融合。”《致時(shí)代前行者》播放量達(dá)到2403萬(wàn)，覆蓋的人群達(dá)到2.48億，完成了邁銳寶品牌美譽(yù)度124%的提升;《創(chuàng)新中國(guó)》使得相關(guān)內(nèi)容的主動(dòng)搜索提升了137%，GE品牌精神完美融入;鳳凰原生營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了“品效合一”。

為什么是鳳凰網(wǎng)？

徐進(jìn)認(rèn)為，鳳凰十九年的輝煌歷史，依靠的是優(yōu)質(zhì)、稀缺、差異性的內(nèi)容，其“有風(fēng)骨、敢擔(dān)當(dāng)、真性情、有溫度”的媒體理念以 及全新、獨(dú)立、具有價(jià)值觀的定位，成為原生營(yíng)銷的最佳平臺(tái)�；�于內(nèi)容，基于全媒體平臺(tái)的原生營(yíng)銷，有很重要的一點(diǎn)，那就是要時(shí)刻保持內(nèi)容的真實(shí)性和平臺(tái)的 公信力。為此，鳳凰原生營(yíng)銷作為“坐賈”，也會(huì)篩選客戶，尋求自己與客戶的適配。鳳凰有一個(gè)關(guān)健詞的系統(tǒng)，會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析時(shí)代的關(guān)鍵詞，比如“信仰、激 情、夢(mèng)想、創(chuàng)新”等等，來(lái)匹配與自己平臺(tái)適宜的企業(yè)客戶。

在營(yíng)銷中，技術(shù)一直在變，但不變的是人性。“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”是人性，“好奇心理” 是人性，“愛的需要”是人性……原生營(yíng)銷的內(nèi)容就是要抓住人性的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，在場(chǎng)景中融入生活的故事，引起共鳴，也實(shí)現(xiàn)了品牌塑造或者產(chǎn)品的再造。“我看 《舌尖上的中國(guó)》時(shí)，看到雨后春筍如何冒尖裂開泥土，看到尋覓春筍、挖春筍的過(guò)程，就是我小時(shí)候在浙江金華同樣場(chǎng)景的再現(xiàn)。那么，我如果吃這樣一盤春筍， 菜炒得怎么樣味道如何已經(jīng)不重要，因?yàn)橄�費(fèi)的是記憶當(dāng)中的家鄉(xiāng)味道。”

引領(lǐng)變革，引領(lǐng)未來(lái)

有人認(rèn)為，社交化媒體的發(fā)展和創(chuàng)造性顧客的興起，在某種意義上促成了在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)及市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)力由企業(yè)向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，從而引起了新趨勢(shì)下的營(yíng)銷變革。

對(duì)此，徐進(jìn)認(rèn)為，今天的營(yíng)銷對(duì)象已經(jīng)從過(guò)去的消費(fèi)者變?yōu)楹献髡�，營(yíng)銷理念從過(guò)去的360度全媒介觸點(diǎn)管理的品牌鼓吹變成了今天365天進(jìn)入人生活圈的品牌交 互，營(yíng)銷方式從過(guò)去的出位搏眼球變成今天融入媒體帶動(dòng)情感，今天廣告主更加在意消費(fèi)者的體驗(yàn)、感受和反饋，更愿意選擇不打擾消費(fèi)者的方式融入，進(jìn)行能夠帶 動(dòng)消費(fèi)者的傳播。

與此相對(duì)應(yīng)的是，鳳凰原生營(yíng)銷的三個(gè)層面。一是原生廣告，在推廣層面融入用戶的視覺(jué)及融合媒體的語(yǔ)境，通過(guò)廣告內(nèi)容創(chuàng)意 和投放技術(shù)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化廣告。二是原生招商，鳳凰網(wǎng)媒體內(nèi)容的資源共建，比如“鏘鏘三人行”、“鳳凰財(cái)經(jīng)峰會(huì)”等，可以將廣告信息與內(nèi)容信息結(jié)合呈現(xiàn)，也更容 易為客戶創(chuàng)造價(jià)值。第三是原生定制，按照客戶的需求和渴望單獨(dú)定制內(nèi)容，創(chuàng)造價(jià)值。“品牌要吸引、粘住、影響人的購(gòu)買決策變得越來(lái)越難，我們需要回歸營(yíng)銷 初心。”徐進(jìn)表示。

基于對(duì)原生營(yíng)銷大數(shù)據(jù)的研究，徐進(jìn)認(rèn)為未來(lái)原生營(yíng)銷將有五大趨勢(shì)：新聞化、事件化、娛樂(lè)化、人文化、全媒體化。

趨勢(shì)一，新聞化。新聞化營(yíng)銷即將品牌廣告以新聞的理念和形式推送到網(wǎng)民的面前，吸引主動(dòng)瀏覽和分享。新聞營(yíng)銷可以在短暫的時(shí)間內(nèi)形成關(guān)注，助力品牌信息的實(shí)時(shí)傳播。

趨勢(shì)二，事件化。事件化營(yíng)銷指借助將發(fā)生的事件，將品牌提供與事件相關(guān)聯(lián)的原生廣告，產(chǎn)生情感共鳴。在營(yíng)銷上借力大事件，在重要節(jié)點(diǎn)制造事件，不僅吸引眼球，更可激發(fā)互動(dòng)，都可以讓品牌的傳播事半功倍。

趨勢(shì)三，娛樂(lè)化。高品質(zhì)娛樂(lè)乃大勢(shì)所趨，順應(yīng)娛樂(lè)化趨勢(shì)，提供有趣內(nèi)容及形式，為消費(fèi)者提供歡樂(lè)體驗(yàn)。數(shù)據(jù)表明有66%的用戶非常關(guān)注娛樂(lè)資訊，平均每人會(huì)關(guān)注4檔娛樂(lè)內(nèi)容。

趨勢(shì)四，人文化。在移動(dòng)客戶端，紀(jì)錄片被廣泛認(rèn)可，TED等知識(shí)類節(jié)目走紅，知識(shí)類站點(diǎn)崛起，自媒體發(fā)展依賴輸出知識(shí)……鳳凰視頻采購(gòu)的《舌尖上的中國(guó)2》 版權(quán)，2天流量即破千萬(wàn)。品牌如能將營(yíng)銷與知識(shí)聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)傳播知識(shí)內(nèi)容豐富受眾生活，將大大增加品牌被接受的程度。

趨勢(shì)五，全媒體化，也即融合化。內(nèi)容跨平臺(tái)整合成為媒介常態(tài)，消費(fèi)者不再忠于某個(gè)單一媒介，沒(méi)有任何一種媒介是不可替代的。

原生營(yíng)銷的未來(lái)是合縱連橫，縱向是以服務(wù)為中心，打通從品牌建設(shè)到電商的全鏈條服務(wù)，橫向則要以內(nèi)容為中心，打通全媒介的傳播和輸出。那么，原生營(yíng)銷有沒(méi)有可能成為行業(yè)的顛覆者，打造一個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域的新生態(tài)?

徐進(jìn)坦誠(chéng)地表示，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。作為全媒體平臺(tái)，鳳凰原生營(yíng)銷已經(jīng)可以獨(dú)立完成從前端的策劃到創(chuàng)意再到傳播落地和效果評(píng)估的全鏈條。“這的確會(huì)對(duì)廣 告公司造成很大的沖擊，對(duì)此我們非常清楚。所以，我們往往與我們合作的廣告代理公司一起發(fā)展原生策劃，以尋求共贏。”“如果說(shuō)回到十年前，那是4A的盛世。 隨便拿出一套工具和體系，就能夠打動(dòng)飛速發(fā)展中的中國(guó)企業(yè)，4A也幫助了很多企業(yè)的品牌塑造。”“現(xiàn)在，有一些客戶也會(huì)直接與鳳凰合作，也許這也是去中介 化的一種表現(xiàn)。”徐進(jìn)本身就有過(guò)非常成功的4A公司工作經(jīng)歷，與之相比，更擅長(zhǎng)把國(guó)際性的經(jīng)驗(yàn)與本土的實(shí)踐進(jìn)行結(jié)合，鳳凰網(wǎng)的資源優(yōu)勢(shì)[-0.52%]和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)更是可以讓徐進(jìn)在整合和運(yùn)營(yíng)方面的能力更加釋放。

(記者馬龍行、朱慧)