宜家要自己做電商了，但它最大的敵人是自己

宜家在2017財(cái)年新聞發(fā)布會(huì)上宣布，要自己做電商了。

　　來(lái)自北歐的知名家居連鎖品牌宜家曾養(yǎng)活了國(guó)內(nèi)大量的代工廠。但如今，越來(lái)越多的代工廠開始自立門戶做起了家具電商，家居賣場(chǎng)巨頭也紛紛拓展線上平臺(tái)，光是電商平臺(tái)上各類“宜家代購(gòu)”都做的風(fēng)生水起，宜家終于坐不住了。

　　但宜家從來(lái)不是一家跟風(fēng)的公司，直到現(xiàn)在，每年向會(huì)員寄出產(chǎn)品目錄冊(cè)《家居指南》，仍然是宜家最主要的營(yíng)銷方式。這本小冊(cè)子陪伴宜家從1943 年創(chuàng)立到現(xiàn)在，從最初每年60萬(wàn)份的發(fā)行量到現(xiàn)在每年超過(guò)2億份。

　　在新媒體營(yíng)銷橫行的當(dāng)下，這種方式似乎顯得有些落伍，但宜家從未放棄印刷版指南的邏輯是“基于用戶調(diào)研、對(duì)消費(fèi)者心理的深刻把握”。 宜家經(jīng)常會(huì)走入用戶家中，去研究普通家庭的真實(shí)生活習(xí)慣。去年，宜家就對(duì)全球8個(gè)城市的8527個(gè)人進(jìn)行了調(diào)研，了解他們的日常想法和廚房習(xí)慣，發(fā)布了一份《家居生活報(bào)告》。

　　“人們只會(huì)買適合自己家的產(chǎn)品，而不會(huì)買一張看上去孤零零的東西。”宜家新聞總監(jiān)Selin Hult曾這樣解釋宜家的營(yíng)銷邏輯，這也是宜家線下賣場(chǎng)在中國(guó)如此火爆的原因——就像專業(yè)人士教你服裝穿搭一樣，來(lái)宜家找家裝設(shè)計(jì)靈感往往比買東西更重要。

　　“做電商”宜家一直心里有數(shù)，只是行動(dòng)上比較謹(jǐn)慎

　　作為一家不按常理出牌的公司，你很難說(shuō)宜家是因?yàn)?ldquo;跟風(fēng)”才轉(zhuǎn)向線上。事實(shí)上，早在2012年宜家就已經(jīng)著手在歐洲一些國(guó)家開展電商業(yè)務(wù)，只是成績(jī)平平，并未引起太多關(guān)注。

　　根據(jù)宜家2015年財(cái)報(bào)，當(dāng)年其銷售額超過(guò)117億元，但宜家全球28個(gè)國(guó)家（地區(qū)）只有13個(gè)設(shè)有線上銷售平臺(tái)；線上業(yè)務(wù)在去年只為集團(tuán)帶來(lái)了10億歐元的銷售額，僅占總收入的3%。 作為宜家在全球增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)之一，中國(guó)市場(chǎng)2015 財(cái)年創(chuàng)紀(jì)錄的完成了105 億人民幣的銷售額，同比增長(zhǎng)超過(guò) 18% 。

　　另一邊，中國(guó)的電商市場(chǎng)也如火如荼的演進(jìn)著，宜家代購(gòu)都已經(jīng)在各大電商平臺(tái)做的風(fēng)生水起。 在互聯(lián)網(wǎng)席卷之下，很多實(shí)體零售為了防止被互聯(lián)網(wǎng)這波起來(lái)的新對(duì)手打敗，也被動(dòng)的開始向線上轉(zhuǎn)型，但大多數(shù)都不那么如意。

　　宜家早已覺察到了這些變化，只是行動(dòng)上十分謹(jǐn)慎。而外界為宜家做電商這事也是操碎了心，2013年英國(guó)的《金融時(shí)報(bào)》刊登了一篇有關(guān)《宜家將擴(kuò)大在線銷售》的報(bào)道，國(guó)內(nèi)媒體紛紛猜測(cè)宜家中國(guó)要做電商了。

　　2015年又傳出宜家將推出中國(guó)線上銷售平臺(tái)，但宜家中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德回應(yīng)稱，宜家必須準(zhǔn)備妥當(dāng)才會(huì)推出電子商務(wù)。宜家中國(guó)國(guó)家銷售經(jīng)理Flora Li就曾對(duì)媒體表示，“這里（中國(guó)市場(chǎng)）的變化極快，因而我們必須保持警惕。”

　　今年4月，宜家中國(guó)表示，集團(tuán)總部終于意識(shí)到“中國(guó)有多少網(wǎng)民，消費(fèi)者有多少需求”，確認(rèn)今年將在中國(guó)推出網(wǎng)購(gòu)服務(wù)；幾乎就在同時(shí)，宜家又在Steam平臺(tái)推出了一款名為“宜家VR體驗(yàn)館”（Ikea VR Experience）的APP，可以讓用戶預(yù)覽房廚房、衣柜和存儲(chǔ)區(qū)域的設(shè)計(jì)。

　　為了能覆蓋二線乃至三四線的這些家居電商增長(zhǎng)最迅猛的城市，5月，宜家在溫州的“宜家訂貨中心”（Pick-up and order point，簡(jiǎn)稱PUP）門店正式營(yíng)業(yè)，在這里，消費(fèi)者可以使用宜家的網(wǎng)站或目錄冊(cè)購(gòu)買產(chǎn)品。

　　不同其他迷宮一樣的賣場(chǎng)，這個(gè)訂貨中心的面積只有一般宜家賣場(chǎng)的1/20，大約2000平方米。貨品主要以樣板間形式呈現(xiàn)，銷售區(qū)沒有單設(shè)貨架區(qū)域，看好貨品后直接到訂貨區(qū)找售貨員下單。

　　而如果商品在門店沒有貨，下單后將由離溫州最近的宜家寧波賣場(chǎng)接單后，發(fā)貨到溫州PUP，然后你可以選擇到店自提或送貨上門。這種模式正是宜家為電商業(yè)務(wù)做的準(zhǔn)備工作，可以說(shuō)它們搭建起了線上與線下銷售的橋梁，也被認(rèn)為是宜家中國(guó)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上前的熱身。

　　上周，這家公司正式宣布將在上海地區(qū)試運(yùn)行電商業(yè)務(wù)。不過(guò)，宜家中國(guó)零售總裁仍然在強(qiáng)調(diào)“宜家的優(yōu)勢(shì)在于商場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，電商只是為無(wú)法到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的消費(fèi)者提供了新的選擇。”

　　下了決心做電商的宜家，依然堅(jiān)持認(rèn)為電商是無(wú)法取代到商場(chǎng)體驗(yàn)，“我們不僅僅賣產(chǎn)品，更賣家居文化體驗(yàn)。”

　　為何如此小心翼翼？

　　宜家在歐洲做電商已經(jīng)不是一年兩年，積累了足夠經(jīng)驗(yàn)，那么，直接把歐洲模式復(fù)制過(guò)來(lái)不就行了？

　　事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)早已嘗試過(guò)從歐洲引入成熟零售模式，結(jié)果以失敗告終。英國(guó)最大的家居百貨用品零售商之一Argos，模式與宜家十分相似，也是“網(wǎng)上購(gòu)物+商品目錄+實(shí)體倉(cāng)儲(chǔ)式連鎖店”三位一體的模式。五年前，海爾與Argos所屬的HRG公司成立合資公司，于2012年4月開始籌備Argos落戶中國(guó)市場(chǎng)的新品牌——“愛顧”。2012年年底，愛顧商城正式上線，然而正式上線不到三個(gè)月的時(shí)間就宣布撤資解散。

　　——是的，成功從來(lái)都是很難被復(fù)制的。

　　如此短時(shí)間“愛顧”就從中國(guó)市場(chǎng)退出，主要原因就是市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。記者找到了一組公開數(shù)據(jù)，愛顧商城的一周日平均IP訪問(wèn)量?jī)H有3000人次，一周日均PV瀏覽量也僅為4800多次。

　　有Argos內(nèi)部人士透露，原先在愛顧擔(dān)任CEO和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人均來(lái)自英國(guó)，然而在和中國(guó)方面的接觸，以及幾個(gè)月的試水來(lái)看，“英國(guó)人對(duì)照搬模式?jīng)]有足夠信心，前幾個(gè)月的市場(chǎng)反饋并不是很好，而這些或許也不是資金能夠解決的。”



　　宜家在剛進(jìn)入亞洲市場(chǎng)也遭遇了同樣的窘境。

　　早在1974年，宜家試圖從日本打開亞洲市場(chǎng)，然而卻鎩羽而歸。2002年宜家再一次卷土重來(lái)，談及上一次的失利，宜家日本負(fù)責(zé)人庫(kù)爾伯格曾表示：“1974年，從零售角度看，日本市場(chǎng)還是大門禁閉。那時(shí)候，日本人還沒有心理準(zhǔn)備接受我們的前衛(wèi)風(fēng)格，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品多為平裝，而且顧客還得自己動(dòng)手。”

　　這也是很多公司國(guó)際化失敗的原因，自己引以為傲的殺手锏換了水土卻不奏效了。宜家的一大特色就是家具模塊化生產(chǎn)然后由用戶自己組裝，一來(lái)將商品拆分給不同的加工廠生產(chǎn)加強(qiáng)了自身對(duì)供應(yīng)鏈的控制，二來(lái)扁平化包裝也極大的降低了運(yùn)輸成本。

　　然而，宜家在進(jìn)入日本市場(chǎng)的時(shí)候卻沒有意識(shí)到日本人是厭惡自己組裝家具的。另外，宜家還忽視了，歐式化的家具或許并不是居住面積普遍較低的日本消費(fèi)者想要的。

　　日本的失利也讓宜家在一開始進(jìn)入中國(guó)時(shí)走的小心翼翼。1998年宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到2006年，八年的時(shí)間，宜家僅在上海、北京、廣州各開出一家分店。宜家一開始在中國(guó)設(shè)立的門店也不是自持物業(yè)，而是租賃店面，某種程度上也是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)租店成本相對(duì)較低，方便隨時(shí)撤退。

　　此外，店鋪網(wǎng)絡(luò)的局限，讓宜家面對(duì)生產(chǎn)廠家沒有太大的議價(jià)能力，也讓顧客的購(gòu)買很不方便，再加上高額的運(yùn)費(fèi)，多種因素匯集起來(lái)，宜家的低價(jià)模式就顯得并不那么低價(jià)了。

　　宜家模式經(jīng)過(guò)在國(guó)內(nèi)幾年的探索才逐漸深入人心，從2012年開始經(jīng)營(yíng)節(jié)奏步入正軌，宜家?guī)缀醣３种�每�?家的開店速度在高速擴(kuò)張。

　　宜家做電商，最大的敵人是自己

　　圖片來(lái)自CBNData

　　CBNData發(fā)布的《中國(guó)家居風(fēng)格消費(fèi)偏好洞察》報(bào)告顯示，家居電商規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，電子商務(wù)已成為居家用品的重要渠道。報(bào)告指出，家具和家裝這類基礎(chǔ)消費(fèi)品在三四線城市銷售渠道匱乏，線上豐富的資源正好迎合了旺盛的需求：目前家具在三四線城市的在線家居市場(chǎng)占比已超過(guò)40%。

　　淘寶和天貓的數(shù)據(jù)顯示，除了一二線城市，近年來(lái)，線上消費(fèi)也呈現(xiàn)出向三四縣線城市下沉的趨勢(shì)。去年，三四線城市的網(wǎng)上家居消費(fèi)者比例已增長(zhǎng)到37%。

　　除了看中廣闊的市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)政府層面對(duì)電商的大力推行也給宜家吃下了一顆定心丸。2015年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出了優(yōu)化海關(guān)監(jiān)管措施、完善檢驗(yàn)檢疫監(jiān)管政策措施、明確規(guī)范進(jìn)出口稅收政策、完善電子商務(wù)支付結(jié)算管理、提供財(cái)政金融支持等五方面的支持措施。

　　第一創(chuàng)業(yè)首席投資顧問(wèn)張翠霞在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)就表示：“宜家家居看到了中國(guó)電商的大力發(fā)展與政府的推動(dòng)扶持，它現(xiàn)在在中國(guó)做電商是符合時(shí)代潮流的。”

　　那么，宜家在國(guó)內(nèi)做電商面對(duì)的對(duì)手主要有哪些？

　　1、天貓、京東、淘寶等綜合電商

　　這幾個(gè)平臺(tái)作為巨大的流量入口，銷售額同比可以說(shuō)最大的。2011年 宜家昔日的代工廠就與宜家分道揚(yáng)鑣后自立門戶做了嘉宜美，2012年又通過(guò)入駐天貓做起了電商，據(jù)說(shuō)上線后短短七天，銷售額就突破了100萬(wàn)。

　　但天貓這些巨大流量入口也面臨幾個(gè)未解的問(wèn)題：無(wú)法讓消費(fèi)者到店體驗(yàn)；品牌繁雜、質(zhì)量參差不齊；配送麻煩且運(yùn)費(fèi)高（一般需要用戶去物流點(diǎn)自取或自行承擔(dān)到家運(yùn)費(fèi)）、安裝成本高（大件家具需要用戶自行找工人安裝）。

　　2、美樂(lè)樂(lè)等垂直電商

　　自詡家居電商第一的美樂(lè)樂(lè)可能是是當(dāng)下家居電商中比較成功的，發(fā)家于淘寶的美樂(lè)樂(lè)，2008開始做家居電商，此后轉(zhuǎn)向線下，形成電商＋門店模式。由于淘寶競(jìng)爭(zhēng)激烈，2009年自建B2C平臺(tái)，沒有了淘寶的巨大流量，美樂(lè)樂(lè)面臨的主要問(wèn)題就是難成大氣候。

　　第一，門店面積小，線下體驗(yàn)無(wú)法與幾家賣場(chǎng)龍頭抗衡。美樂(lè)樂(lè)體驗(yàn)館最大為5000平方米，而宜家的賣場(chǎng)面積基本在4萬(wàn)平方米左右，相比只有其八分之一。第二，自建門店支出龐大，資金鏈壓力大。第三，獲取流量成本高，在此前降低淘寶營(yíng)銷投入和之后停止百度廣告，銷量都出現(xiàn)了明顯下滑。

　　3、紅星美凱龍、居然之家等賣場(chǎng)龍頭，曲美、左右等家居品牌自建電商平臺(tái)

　　國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)巨頭紅星美凱龍、居然之家很早就開始布局電商業(yè)務(wù)，大體思路就是將家居賣場(chǎng)的模式復(fù)制到線上，試圖對(duì)標(biāo)天貓等綜合類家居電商平臺(tái)。

　　賣場(chǎng)轉(zhuǎn)向線下面臨最大的問(wèn)題就是線上直銷模式和線下層級(jí)分銷體系的利益沖突，為平衡二者，平臺(tái)就不得不線上線下兩套體系，然而，線下產(chǎn)品與線下不同步，就導(dǎo)致了線下資源很難為線上帶來(lái)增值。

　　另外，考慮到不能沖擊線下渠道，賣場(chǎng)在推廣時(shí)也得不斷顧及對(duì)線下渠道的影響，線上的靈活性也因此降低，這樣的關(guān)系無(wú)異于左右手互搏。

　　再說(shuō)家具品牌這邊，由于家居市場(chǎng)集中度低，目前還沒有某個(gè)品牌形成絕對(duì)的領(lǐng)先地位，即便是排名靠前的品牌，市場(chǎng)輻射面也不足撐起一個(gè)獨(dú)立的電商平臺(tái)。

　　而同為賣場(chǎng)的宜家，就沒有紅星美凱龍、居然之家那種被綁住手腳的尷尬，宜家的商品都為自己設(shè)計(jì)制造，且采用品牌專營(yíng)的銷售模式，不存在層級(jí)分銷問(wèn)題，這樣就不用擔(dān)心線上、線下的競(jìng)爭(zhēng)矛盾。另外，宜家在線下有著大批的粉絲用戶，也不用擔(dān)心導(dǎo)流問(wèn)題，線下體驗(yàn)部分更是宜家的強(qiáng)項(xiàng)。

　　宜家做電商，消費(fèi)者最關(guān)心的基本可以用兩個(gè)問(wèn)題概括：

1、多少錢包郵？（物流）

2、送熱狗和甜筒嗎？（體驗(yàn)）

　　物流可以說(shuō)宜家面臨的最大問(wèn)題，雖然扁平化包裝極大降低了運(yùn)送成本，但相較于線下，電商的物流成本仍然很高，倉(cāng)儲(chǔ)成本、反向物流成本（主要是退換貨）、物流耗損成本、包裝成本等等加起來(lái)就是筆不小的費(fèi)用。去年“雙十一”期間，家居的退貨率達(dá)到了10%，遠(yuǎn)高于百貨類商品。

　　對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，線上業(yè)務(wù)中的退換貨無(wú)疑會(huì)增加物流成本，自己擔(dān)了壓力太大，加在消費(fèi)者頭上，又會(huì)降低用戶滿意度，也讓宜家的低價(jià)模式名存實(shí)亡。另外，售后也是一個(gè)很大的重?fù)?dān)。

　　作為一家以體驗(yàn)著稱的賣場(chǎng)，宜家一直鼓勵(lì)顧客到店里進(jìn)行各種體驗(yàn)，對(duì)各種蹭睡的，也不會(huì)有人驅(qū)趕。當(dāng)你走進(jìn)一家宜家，你看到的整個(gè)空間布局和路線規(guī)劃都是經(jīng)過(guò)了大量的線下調(diào)研和數(shù)據(jù)分析的。可以說(shuō)，從你進(jìn)入賣場(chǎng)到吃下一個(gè)熱狗，你的一系列行為都在宜家的掌握之中。

　　從某種程度上來(lái)說(shuō)，宜家更像是一個(gè)大數(shù)據(jù)公司。 線上業(yè)務(wù)開展起來(lái)后，還將有更為豐富的數(shù)據(jù)加入，而這些用戶數(shù)據(jù)對(duì)宜家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最寶貴的財(cái)產(chǎn)，比起線上銷售額，盤活這筆資產(chǎn)無(wú)疑是更為重要的。

　　而憑借著對(duì)消費(fèi)者心理的洞悉，和80、90后主力消費(fèi)人群的簇?fù)�，做電商這件事對(duì)宜家來(lái)說(shuō)并不難，不過(guò)短期來(lái)看，電商還是主要作為宜家賣場(chǎng)的線上延伸，畢竟對(duì)于家具這種非標(biāo)物品，大多數(shù)人還是希望能先眼見為實(shí)一下。

　　宜家做電商最主要的目的，還是觸達(dá)更多的消費(fèi)者，電商業(yè)務(wù)只是錦上添花而非雪中送炭，而對(duì)于以體驗(yàn)見長(zhǎng)的宜家來(lái)說(shuō)，未來(lái)最主要的戰(zhàn)場(chǎng)仍然在線下。