大數(shù)據(jù)時代的星巴克選址(圖文)

2008年金融危機(jī)席卷全球之際，快餐行業(yè)比預(yù)期受到的打擊更為嚴(yán)重。盡管有越來越多的人為了節(jié)省開支，選擇在麥當(dāng)勞和多米諾披薩等快餐連鎖店就餐，但有更多的美國民眾無法承受這些快餐連鎖店的消費。另外，快餐行業(yè)的秘密后盾——房地產(chǎn)價值也一落千丈。

最后這點很關(guān)鍵。大型餐飲巨頭將大把大把的資金投入到新門店選址上，以期待新的業(yè)績提升，但是突然之間，這些選擇的風(fēng)險變高了。像塔可鐘和Wendy’s這樣的快餐連鎖店房產(chǎn)權(quán)歸總公司所有。當(dāng)金融風(fēng)暴橫掃快餐行業(yè)之時，越來越多的快餐公司開始采用數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法，進(jìn)行新門店選址，Esri公司廣告總監(jiān)西蒙·湯普森（Simon Thompson）表示。

最近在美國圣地亞哥舉辦的Esri用戶大會上，來自星巴克、Chick-fil-A和Wendy’s公司的參會代表都談到他們是如何運用地理信息系統(tǒng)（GIS）決定在哪開設(shè)新門店。湯普森表示，對于快餐連鎖店，能夠?qū)Ρ雀鞣N各樣的數(shù)據(jù)，了解車流量、消費群體分布、安全信息、商業(yè)構(gòu)成以及其它相關(guān)信息，可以幫助他們在決定門店選址中節(jié)省大量的開支。

Esri和同類型公司（比如MapInfo和一大堆的小型數(shù)據(jù)中介商）提供的地理和人口數(shù)據(jù)越來越多的被用于快餐連鎖企業(yè)，以幫助他們決定在哪開設(shè)新門店。

比如，星巴克全球市場計劃經(jīng)理帕特里克·歐·漢根（Patrick O’Hagan）告訴參會者，星巴克現(xiàn)在使用一個叫作Atlas的內(nèi)部繪圖和商務(wù)智能平臺，來決定在哪開設(shè)新門店。Atlas的使用遍及全世界；星巴克如果要在中國開設(shè)新門店，歐·漢根的團(tuán)隊就會使用這一平臺，讓當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樵u估附近的零售商圈、公共交通站以及小區(qū)的人口分布圖。他舉了一個南京的例子，星巴克當(dāng)?shù)卮�表使用這一平臺定位一個門店，而這個門店選址位置步行可達(dá)范圍內(nèi)有幾棟在建寫字樓，然后他們建立了一個工作流程，開始準(zhǔn)備新門店開業(yè)許可及法律程序方面的事宜。

這些區(qū)位數(shù)據(jù)還有一些其它意想不到的用途。星巴克的數(shù)據(jù)分析方法不僅僅對于門店選址有利。他們還會利用當(dāng)?shù)刂悄苁謾C(jī)的用戶數(shù)量，決定在美國南方州市的哪一區(qū)域進(jìn)行手機(jī)應(yīng)用優(yōu)惠推廣。在孟菲斯，星巴克使用氣象數(shù)據(jù)，預(yù)測是否會有熱浪來襲，然后巧妙地將星冰樂的促銷時間與之配合。對于一直以來希望將啤酒和紅酒加入到菜單的推廣努力，星巴克現(xiàn)在正使用Atlas平臺，尋找符合兩大標(biāo)準(zhǔn)的門店：高消費人群和高消費需求。

對于連鎖門店，使用GIS和其它的數(shù)據(jù)密集型服務(wù)遵循一個簡單的邏輯：數(shù)據(jù)有助于企業(yè)節(jié)省開支，同時也防止企業(yè)因為在不適宜的地點開設(shè)門店而導(dǎo)致的錯誤決策浪費金錢。

Wendy’s公司房地產(chǎn)服務(wù)總監(jiān)約翰·克勞斯（John Crouse）告訴Co.Labs，因為快餐連鎖行業(yè)傳統(tǒng)上并沒有使用品牌會員制或聯(lián)名信用卡，因此相較于其它服務(wù)或零售行業(yè)，他們更難獲取用戶統(tǒng)計信息。但是在Wendy’s，克勞斯和他的同事使用GIS平臺，分析中心城區(qū)哪一區(qū)塊人流量最高及其它相關(guān)的因素。

“我們制定了自己的城區(qū)計劃，”他補(bǔ)充說。“其中有一個分類我們稱作‘中心區(qū)’，指的是像達(dá)拉斯市區(qū)或哥倫布市區(qū)這些人口密度比不上芝加哥Loop區(qū)或曼哈頓下城（這些地區(qū)基本上很難找得到空位），但是消費行為卻又迥異于其它大城市。我們可以注意到這些區(qū)別，量化它，然后在類似的環(huán)境領(lǐng)域進(jìn)行分析。”

GIS平臺和基于數(shù)據(jù)的選址計劃也普遍被零售行業(yè)所采用。