OPPO、vivo挖的坑，華為小米會跳下去嗎？

自去年下半年OPPO、vivo藍綠兩兄弟銷量異軍突起，至今年前兩個季度，更似以不可阻擋之勢，將小米和聯(lián)想遠遠地摔在了身后，銷量排名緊跟華為，成為國內(nèi)手機市場的第二和第三名。

　　一時間，“渠道為王”的陳詞濫調(diào)再次在中國手機行業(yè)甚囂塵上，一些媒體及所謂的分析人士更是將藍綠兩兄弟的成功歸結(jié)為線下渠道的勝利，仿佛OPPO和vivo銷量的增長成為小米模式之后的另一個現(xiàn)象級的潮流。

　　中國手機行業(yè)的浮躁和營銷至上的惡習(xí)再次顯露無遺。不僅一些前幾年依靠傳統(tǒng)渠道廠家開始重啟線下渠道，連小米、360、一加等一批號稱互聯(lián)網(wǎng)手機的廠家，也開始坐不住了，紛紛表示要大開線下渠道。

　　小米雷軍表示，用兩年時間，建立200家線下終端，這是三天一家的節(jié)奏；360手機也在一二線城市開始建立線下銷售網(wǎng)點，中興、聯(lián)想等廠商也以不同的方式向線下渠道挺進，華為也于2015年底啟動了“千縣計劃”，雖然目標與其它廠家不太一樣，但對線下渠道的加強也不言自明。一時間，中國手機行業(yè)風(fēng)云突變。

　　對于產(chǎn)品無力的廠家而言，線下渠道能是一劑春藥？在手機市場進入改善性需求時期，能提升市場銷量嗎？

　　如同四年前刀客不完全看好小米一樣，刀客今天依然不看好OPPO和vivo這種所謂的營銷神話。對于已經(jīng)成為生活必備電子消費品的手機，在中國的手機市場，任何一蹴而就的想法，都無助于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　刀客在之前的文章《OPPO手機銷量已全球排名第四了，但為什么很少看到身邊人在用》中談到過，OPPO線下網(wǎng)點已經(jīng)達到了20萬家之巨，但在一、二線城市卻很少能見過使用OPPO和vivo手機的用戶。事實上，從文章讀者反饋的情況來看，在三至六線市場，OPPO和vivo的線下店已經(jīng)有過剩的趨勢。

　　實際的情況是，以藍綠兩兄弟目前巨額的廣告投放和全國數(shù)十萬的銷售網(wǎng)點，但卻未能在一、二線城市形成核心用戶群體。這一現(xiàn)象一方面說明了一、二線城市和三至六線市場用戶消費行為的不同，同時也說明了對于注重線下渠道的OPPO和vivo而言，一、二線城市的渠道并沒有起多大作用。也正是這一原因，民間所傳說的OPPO和vivo是“廠妹機”的定位也未必沒有道理。正如用戶所反饋的，在南方勞力密集型中小城市及廣大的四五級市場，在三星和蘋果占據(jù)了高端，而小米以紅米占據(jù)低端的市場環(huán)境中，OPPO和vivo以合適中端價位和說得過去的產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量，贏得用戶信任也在情理之中。

　　事實上許多人看到了藍綠兩兄弟銷量的提升，卻未必看到了兩兄弟在市場分布上的硬傷。

　　一、二線城市特別是在一線城市沒有形成核心用戶群體，是藍綠兩兄弟在品牌升級過程中遇到的最大的痛。

　　同時，以藍綠兩兄弟目前巨量的線下渠道和兩者相加1億左右臺的銷量，單位銷售網(wǎng)點的效率不要說和蘋果授權(quán)銷售店比，就是和華為全國1000多家的銷售網(wǎng)點比單店銷量，也是差了幾何倍數(shù)的。藍綠兩兄弟遍地開花的銷售網(wǎng)點，并沒有提高銷售體系的資源配置效率，更像是十幾年前在功能機時代天語等一批山寨廠家的做法。

　　小米的崛起除在產(chǎn)品定位的優(yōu)勢外，更多地在于其線上的營銷手段，極大地提高了企業(yè)營銷過程中的資源配置效率，而這正是中國社會在各行業(yè)正在發(fā)生的巨大變革。在手機行業(yè)，簡單地學(xué)習(xí)藍綠兩兄弟線下野蠻成長的路線，并不會對廠商和整個產(chǎn)業(yè)帶來積極的意義，在一定意義上講，這是一種反歷史進步的做法。

　　電商之于傳統(tǒng)零售行業(yè)的價值在于極大地節(jié)約了用戶購物行為中的時間、人力及資金成本。對于已經(jīng)完全標準化的手機而言，銷售環(huán)節(jié)主要方式全面轉(zhuǎn)向線上只是時間問題。而藍綠兩兄弟在三至六線城市線上渠道的成功，正好驗證了在中國一、二線城市電商滲透率大幅提高而帶來的用戶消費習(xí)慣變革的現(xiàn)實，一、二線城市的線下渠道能力弱化也就不難理解。

　　中關(guān)村和華強北的今天，就是未來三四線城市線下渠道的明天

　　前幾天有朋友在文章里表示，在廣州番禺人流量最大的一條街上，OPPO的門店一家接著一家，幾乎整條街都被OPPO“霸占”，OPPO在線下門店的擴張可能超出了許多人的意料。然而遺憾的是，朋友轉(zhuǎn)了一條街，銷售人員告訴他，大部門門店里空無一人！

　　任何形式的造假，最終廠家都得為自己的短視和不誠信買單，小米如此，今天的OPPO和vivo依然如此。

　　實際上這兩年，由于受經(jīng)濟大環(huán)境的影響了中國民眾線上購物習(xí)慣的逐步形成，線下門店近兩年急劇萎縮的勢態(tài)愈來愈嚴重，在服裝等一些消費領(lǐng)域，成千上萬家關(guān)閉銷售網(wǎng)點柜臺的企業(yè)不在少數(shù)，然而在手機行業(yè)卻出現(xiàn)了反潮流的動向，不能不讓人警惕。

　　事實上，一線城市的數(shù)碼賣場，曾經(jīng)名噪一時的深圳華強北和北京中關(guān)村，呈現(xiàn)出了極其令人無奈的處境。在一些媒體的報道中，華強北有點人去樓口的感覺，而在北京中關(guān)村，自去年E世界關(guān)門，到今年中關(guān)村的標志海龍關(guān)門，引起了行業(yè)的一片驚呼。

　　北京中關(guān)村碩果僅存的鼎好數(shù)碼賣場，也如日暮西山。前不久刀客去鼎好看了看，有三分之一的柜臺已經(jīng)用布蓋了起來，而勉強維持的柜臺也是少有人問津。在地下一層的手機賣場，除了維修和貼膜的柜臺偶爾有人光顧外，其它柜臺別說生意，連路過的人都不多，這與幾年前人擠人的往事相比，何止是天上人間！

　　和一個柜臺的老板聊天中得知，現(xiàn)在的生意，一天也見不著幾個人，能不賠就不錯了，掙錢是很難了，要不是手里壓了一大批貨，他早就閃人了。

　　深圳華強北和北京中關(guān)村，曾經(jīng)是中國電子行業(yè)的榮耀。然而當一線城市用戶的消費行為轉(zhuǎn)向網(wǎng)上后，其衰敗就在所難免。實際上，從現(xiàn)在鼎好的人流看，其關(guān)門也只是遲早的事，電子賣場的命運也就大致如此了。

　　當北上廣深渝一線城市18歲到45歲之間的主力消費人群的消費行為從線下轉(zhuǎn)到線上后，無論是萬達商業(yè)廣場還是中關(guān)村數(shù)碼賣場，其衰敗是必然的事，用戶行為決定了商業(yè)模式。特別對于標準化的手機產(chǎn)品，對用戶而言，根本就無需在實體店體驗，網(wǎng)上的信息已足夠讓其做出購買決定。

　　中國社會資源包括信息消費的不平衡，不僅造成了南北用戶和市場差異，而且相對于一二線城市，三至六線城市在信息消費的形成過程中有比較明顯的滯后，這就是造成目前在三至六線城市手機實體零售渠道火熱的一個原因。由于生活節(jié)奏相對較慢和網(wǎng)上購物習(xí)慣并沒有完全形成，人們對于大件物品的購買還會依賴實體賣場，但這只是短時間的現(xiàn)象，并不代表未來不會發(fā)生變化。淘寶、天貓和京東的農(nóng)村刷墻運動，正是看到了不發(fā)達地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)在電商市場的廣闊前景，未來必將是電商占主導(dǎo)的消費場景。因為至少從現(xiàn)在看，電商不僅降低了用戶的消費成本，更重要的是正在改變著中國社會的資源不平等的現(xiàn)狀。

　　從長遠看（其實也就是幾年的時間），今天北京中關(guān)村和深圳華強北的結(jié)局，就是未來三至六線城市包括農(nóng)村市場電子產(chǎn)品銷售店的未來，這一點不可改變。

　　誰都打不敗趨勢。

　　營銷方式的選擇是適應(yīng)不同區(qū)域市場人群的消費習(xí)慣

　　對于手機銷售而言，重要的不是線下銷售比例大還是線上銷售比例大，重要的是其營銷方式是否適應(yīng)當?shù)赜脩衄F(xiàn)階段的消費習(xí)慣，喊著要重啟線下渠道的廠家，幾年后因為三至六線市場消費者購物習(xí)慣的改變，最終還會讓渠道再次成為自己的包袱。

　　如果惡俗一些猜想，OPPO和vivo由于歷史的原因，不得不采取從三至六線市場通過線下銷售的方式切入手機市場，因為相對華為榮耀和小米，一年前兩家在線上的影響力幾近可以忽略。而當其線下銷售特別是在經(jīng)濟欠發(fā)達和信息消費并沒有成為主流的市場上取得較大的優(yōu)勢時，通過線下市場優(yōu)勢對抗互聯(lián)網(wǎng)品牌的線上優(yōu)勢，通過欠發(fā)達地區(qū)的市場優(yōu)勢來對抗互聯(lián)網(wǎng)品牌的一二線城市優(yōu)勢，當把互聯(lián)網(wǎng)品牌拉入線下渠道的泥潭時，藍綠兩兄弟的線上卻從容地壯大了自己線上的優(yōu)勢，未來各廠家的綜合優(yōu)勢就得重新審視。

　　無論是無心還是有意，在媒體和行業(yè)大V的附和聲中，OPPO和vivo的線下渠道模式儼然成了手機行業(yè)的趨勢。而被卷入者不僅有中興、聯(lián)想等一批曾經(jīng)的英雄今天的沒落廠家，而且還有依靠互聯(lián)網(wǎng)起家的小米、華為榮耀和360，在這個意義上講，藍綠兩兄弟在發(fā)力線上渠道之時，成功地將互聯(lián)網(wǎng)品牌拉入了線下渠道的泥潭。

　　在OPPO和vivo挖的坑中，華為榮耀和小米已然跳下了半個身段。最早跳的一加，自今年開始，已無力維持線下店的經(jīng)營，開始全面關(guān)門線下門店了，這是一個笑話，也是中國手機行業(yè)急功近力盲目跟風(fēng)的結(jié)果。

　　對于中國市場而言，無論是南方市場或是一二線市場和三至六線市場，都存在著較大的差別，無論之前的小米模式，還是現(xiàn)在的藍綠兩兄弟的線下模式，都不可能以一種營銷方式通吃整個市場。在復(fù)雜的市場環(huán)境和不同人群的消費習(xí)慣中，手機廠家需要真正了解當?shù)厥袌鲇脩舻南�費習(xí)慣，不要妄圖以一種模式解決所有問題。

　　對于當下的手機市場，如果廠家的產(chǎn)品有中低端市場定位，有節(jié)制進行線下渠道建設(shè)是短期提高銷售的一種方式，但在進入之初就得明白之后退出的方式，弄成現(xiàn)在OPPO在廣州番禺滿街是店，店內(nèi)無人的現(xiàn)狀，就是自己挖坑自己跳了。